Insights on Marketing & Technology

Brug neuroscience med fornuft

Hvordan oplever forbrugerne egentlig dit brand og din kommunikation? Som annoncør er det interessant at komme ind bag forbrugernes filtre for at blive klogere på sit brand. Når neuroscience metoder bruges sammen med den etablerede reklame research, kommer vi et spadestik dybere. Vi bliver i stand til at måle forbrugerens rå, uforbeholdne reaktion og får flere nuancer på resultaterne – og dermed et fingerpeg til, hvor og hvordan der præcist skal sættes ind for at optimere kommunikationens effekt.

  • By: Lars Kaa Andersen
  • Published: 21-11-2012

Hjernen har sit helt eget liv. Ofte ved vi ikke selv, hvorfor vi tager netop de beslutninger, vi tager, og hvad der i grunden påvirker os til at vælge, som vi gør. Samtidig gør sociale konventioner og barrierer, at vi i nogle situationer censurerer os selv. Vi nedtoner vores reaktioner eller pynter lidt på virkeligheden, når vi bliver spurgt direkte om bestemte ting. Den etablerede kvalitative og kvantitative research kan give os mange svar, men i kombination med forskellige neuroscience metoder, kan vi få en ny, værdifuld dimension på vores research og lære at forstå nøjagtigt, hvad der motiverer forbrugerne – og hvorfor.

1+1=3
Neuroscience er et område, der hele tiden udvikler sig i takt med hjerneforskningen, som vi følger tæt. Hos Millward Brown har vi gennem ti år beskæftiget os med neuroscience – med britiske Graham Page i spidsen. Graham Page er kandidat i eksperimentel psykologi fra Oxford University og Vice President for Millward Brown Neuroscience Practice. Vores approach til neuroscience er, at vi anvender og udvælger en given teknik, når den tilfører ekstra værdi – og kun da. Når vi skal vælge mellem forskellige neuroscience teknikker, tester vi tilgangen ud fra tre spørgsmål:

  • Kan metoden fortælle os noget meningsfuldt om brandet og/eller kommunikationen for brandet?
  • Kan metoden fortælle os noget, vi ikke allerede ved, og kan den fortælle os nok til at berettige en ekstra omkostning?
  • Er metoden praktisk og skalérbar?

Vi har været hele vejen rundt, og blandt de mange nye teknikker, der er opstået ud fra den nyeste forskning i hjernens funktioner, har vi identificeret fire teknikker, der afhængigt af problemstillingen kan opfylde de tre ovenstående krav. Når disse fire teknikker anvendes i sammenhæng med etablerede research metoder, kan de give os en indsigt, der fører til langt mere effektiv markedsføring og skaber det forjættende regnestykke 1+1=3.

Brainwave Måling
Brainwave måling er et vanskeligt område at navigere i for marketingfolk, fordi processen er kompliceret, og fordi der findes så mange forskellige systemer, hvoraf ikke alle er lige velegnede til forbruger research. Brainwave måling (elektroencefalografi, EEG) er en teknik til at registrere hjernens elektriske aktivitet sekund for sekund. Ved at måle de kognitive processer og den følelsesmæssige respons kan man f.eks. se, hvor i en tv-reklame målgruppen aktivt bearbejder informationer, og om reklamen skaber positive eller negative følelser. Det kan være nyttige oplysninger, fordi nogle påvirkninger er så flygtige, at seeren måske ikke selv kan huske dem eller er ude af stand til objektivt at beskrive dem.

Eye-tracking
Eye-tracking er nu almindeligt anvendt, både fordi metoden er blevet enklere at gennemføre og mere overkommelig i pris. Vi har anvendt denne fremgangsmåde på flere markeder, fordi det er et nyttigt diagnostisk værktøj, der bidrager til at forklare og præcisere resultaterne af de etablerede undersøgelsesmetoder. Fordelene ved eye-tracking er klare: En måling af øjenbevægelser giver os langt flere detaljer og større nøjagtighed end forbrugernes selvrapporterede svar. Øjnenes spontane bevægelser taler altid sandt! Metoden afslører ikke, hvorfor et bestemt område af f.eks. en annonce eller et bestemt element i en tv-reklame fanger øjet, eller hvordan folk reagerer på det, deres øjne tiltrækkes af. Den type oplysninger kræver supplerende undersøgelse. Men eye-tracking giver dokumentation for, hvad forbrugerne kan forventes at se på, hvilket gør metoden til at effektivt hjælpemiddel, når vi skal vurdere det kreative arbejde.

Implicit måling af associationer
Implicit måling af associationer er ikke en neuroscience teknik i ordets egentlige forstand, men metoden har det til fælles med neuro science teknikker, at den udleder forbrugernes reaktioner i stedet for at stille direkte spørgsmål. Denne tilgang er baseret på en viden om, at hjernen lagrer oplysninger i netværk af ideer og reaktioner. En oplevelse med et brand eller en reklame vil efterlade rester af aktivering i hjernens netværk. Og fordi hjernen er tilbøjelig til at genbruge nyligt aktiverede ideer og reaktioner, kan disse niveauer af aktivering måles ved den grad af indflydelse, de efterfølgende har på forbrugerens måde at løse en relateret opgave på.

Metoder fra kognitiv psykologi  
Metoderne til implicit måling af associationer er gennem flere år blevet brugt inden for kognitiv psykologi for at blive i stand til at udlede uudtalte processer og reaktioner hos mennesker. For annoncører kan det være nyttigt at bruge disse metoder til at forstå de associationer, der aktiveres af mærker, af reklamer og ved stimuli, som det kan være svært for forbrugeren at sætte ord på som f.eks. navne, logoer og andre mere ”luftige” elementer af et mærkes identitet.

Fandt en klar vinder blandt forskellige kreative forslag
Vi har for nyligt foretaget logo research for en kunde, der skulle vælge mellem otte forskellige grafiske forslag. Forbrugerne har ofte svært ved at formulere deres reaktioner på logoer, da logoer ikke normalt er noget, folk tænker særligt bevidst over. Men logoets farve og form udsender en masse signaler og symbolik, der påvirker folks reaktioner og farver deres holdning til brandet. I det nylige, konkrete tilfælde var der fin sammenhæng mellem r...

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More