Insights on Marketing & Technology

Den sociale organisation

Hver dag inddrager virksomheder sociale medier som en del af deres kommunikation, men det er langt fra alle, der kommer til at få succes med det. Hvis organisationen ikke er med på de nye teknologier, kan man være næsten sikker på, at man spilder sine penge.

  • By: Peter Svarre
  • Published: 21-02-2013

På ganske få år er sociale medier gået fra at være en nørdet teenager-hobby til at være højeste prioritet på direktionsgangen. Størstedelen af alle danske virksomheder siger, at de arbejder forretningsmæssigt med sociale medier, og konferencer om emnet sælger ud få timer efter, at de er blevet annonceret. Vi har alle hørt historierne om Starbucks, der med ”My Starbucks Idea“ inddrog deres kunder i udviklingen af forretningen, Dorritos som fik almindelige mennesker til at producere deres Super Bowl reklame og Old Spice, der fik deres kunder til at tale om noget så kedeligt som kropssæbe på Twitter.

Men for alle de fantastiske historier om de sociale mediers vidunderligheder findes der mindst lige så mange – og måske flere – uheldige historier, som sjældent bliver omtalt. Og her taler vi ikke om de åbenlyse PR-katastrofer, som når Danske Bank bliver et offer for en massiv social mediestorm efter at have lanceret deres ”New Normal“ kampagne. Vi taler om de stille katastrofer på de sociale medier – den døde Facebook-side, den tavse blog eller den stagnerede Twitter-profil. Vi taler om alle de projekter, hvor virksomheder troede, at de skulle engagere deres kunder, skabe involvering omkring deres produkter eller få brugerne til at sprede det glade budskab om virksomheden, men hvor resultatet blev en kombination af fuldstændig mangel på kundeinvolvering kombineret med en desillusioneret gruppe af medarbejdere, der aldrig rigtig forstod, hvad virksomheden egentlig skulle på de sociale medier.

Der kan være mange grunde til, at en strategi for sociale medier falder til jorden. Det kan skyldes, at man stirrer sig blind på tekniske muligheder og glemmer de forretningsmæssige grunde til at kaste sig ud i de sociale medier. Men langt den hyppigste årsag til de stille katastrofer er, at man ikke har forberedt den interne organisation på de kulturelle forandringer, som er en nødvendig forudsætning for at kunne svømme som en fisk i de sociale mediers vande.

Hvis man graver en lille smule ned under overfladen af de virksomheder, der har haft succes med sociale medier, vil man ofte opdage, at virksomheden har gennemgået et radikalt organisationskulturelt skift. Måske har man fået en ny chef, der har ændret organisationens interne processer, måske har man ansat en ny medarbejder i kommunikationsafdelingen, eller måske har man hyret en konsulent, der har formået at inspirere organisationen til at tænke på nye måder.

Organisationskulturen i en virksomhed er en helt essentiel forudsætning for, at man kan få succes med at arbejde med sociale medier. Har man ikke styr på denne del af sin strategi for de sociale medier, vil man uvægerligt ende med katastrofer – enten af den åbenlyse eller stille slags.

I bogen ”Den perfekte storm“ beskriver jeg en række organisationsudfordringer, som virksomheder typisk står over for i arbejdet med de sociale medier. Lad os her kaste et blik på tre af disse udfordringer.


Fra producent til hyrde
De fleste virksomheder er vant til at være professionelle producenter af produkter og budskaber omkring produkterne. De succesfulde virksomheder i industrisamfundet var den type virksomheder, som kunne lave de bedste produkter og markedsføre dem med de bedste og mest sælgende budskaber.
 
Hvis man vil have succes i de sociale medier, er det ikke længere tilstrækkeligt at have perfekte produkter og perfekte budskaber. Faktisk er det meget ofte bedre at have ufærdige produkter eller budskaber. Et ufærdigt produkt lægger nemlig op til, at kunderne kan være med til at gøre produktet (mere) færdigt, og et ufærdigt budskab lægger op til, at kunderne kan fortsætte samtalen om budskabet.

En virksomhed som Apple er et eksempel på en gammeldags virksomhed, der producerer færdige produkter og markedsfører dem med færdige budskaber. Google er på den anden side en virksomhed, der stort set aldrig producerer et færdigt produkt, men tværtimod lancerer alting i beta, hvilket betyder, at kunderne bliver inddraget i processen med at gøre produkterne færdige.

Eksemplet med Apple og Google viser, at man naturligvis sagtens kan være en succesrig virksomhed uden at bruge de sociale medier aktivt, men hvis man vælger at gå de sociale mediers vej kræver det, at man bliver i stand til at tænke på sig selv mere som hyrde end som producent. Når man ikke længere producerer færdige produkter og færdige budskaber, bliver det centralt at inddrage brugerne i processen, og det kan man kun gøre, hvis man stiller sig selv i baggrunden og – ganske som en hyrde – lader kunderne gå forrest og være dem, der har den væsentligste indflydelse på virksomhedens produkter og budskaber.

Lego er et eksempel på en dansk virksomhed, som i dele af virksomheden i mange år har tænkt på sig selv som en hyrde. Lego inddrager deres mest hardcore fans og kunder i både udviklingen af virksomhedens produkter og i udbredelsen af budskabet om Lego i de sociale medier.

Men det er ikke nødvendigvis nemt at blive en hyrde. Hvis man i halvtreds år har været vant til at være en professionel producent kan det være meget uoverkommeligt at omskole sine medarbejdere og ændre sin organisation, så man pludselig begynder at tænke på sig selv som en hyrde, der skal hjælpe, vejlede og respektere kundernes idéer, lige meget hvor forrykte og besynderlige disse idéer måtte forekomme.



Fra lukkethed til evaluering
En af de mest effektive strategier i de sociale mediers verden er at ...

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Be the first to like this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More