Insights on Marketing & Technology

Retargeting - adgang til den digitale kunderejse

Der er tale om en multistrategi og disciplin, som genererer værdi og ikke mindst mening for din forretning. Uden at dette skal være endnu et indlæg omkring digitalisering, Big Data og nødvendigheden i at få organisationer til at forstå og omfavne dette, så er det i stedet et centralt aspekt i forståelsen af værdien ved at benytte strategisk funderet retargeting; Nemlig, at data grundlæggende er essentielt for at opnå succes i jeres forretning.

  • By: Mads Bøgh Larsen
  • Published: 10-10-2016

Det er, for de fleste virksomheder, besværligt og næsten umuligt at finde rundt i de utallige teknologier inden for marketing samt udbydere, der er i markedet. Dog har markedsføring nået et punkt, hvor potentialet i markedet og udviklingen gør det til en nødvendighed for alle organisationer at tage stilling til, hvordan de skal udnytte mulighederne fremadrettet.

Med udgangspunkt i de digitale fodspor og datapunkter, som forbrugerne efterlader sig, så er det teknologisk muligt at strukturere og segmentere indsamlingen af data, og at automatisere aktiveringen for at sikre den rigtige tilstedeværelse på ens kunders forudsætninger.

Det, der helt grundlæggende er allervigtigst at forstå er, at teknologi ikke er løsningen i sig selv. Det handler blot om at udnytte de potentialer og redskaber, der befinder sig i markedet. Oftest handler det om en kulturændring og om, at organisationerne selv skal tage ansvar for en marketingsstrategi, hvor der fokuseres mere digitalt og omnichannel end tidligere.

Hvor digitalisering skal på tavlen hos topledelsen for at blive en succes, så er en forståelse af den digitale kunderejse ligeledes et must for, at nutidens marketingsafdelinger skal lykkes.

Den digitale kunderejse

I det nuværende uigennemskuelige digitale landskab oplever vi hos IIH Nordic, at kunderejsen bliver mere og mere fragmenteret og ikke lineær som tidligere, hvilket betyder, at kunder i dag meget nemt kan gå fra awareness direkte til konvertering. Dette gør det kun mere relevant for annoncørerne at være til stede på så mange af de rigtige touch points, på tværs af kanaler, som muligt. Som ofte prædiket, så handler det om de rette budskaber, i den rette kontekst, for at sikre at være top-of-mind hos brugerne igennem hele købsrejsen.

For at sikre den rette placering og kontekst for brugerne, så er det nødvendigt at dele kunderejsen op i de faser, som vi kan identificere ud fra deres digitale adfærd. Når faserne er identificeret kan vi opbygge de segmenter, som afspejler den digitale adfærd. 

Hos IIH Nordic fokuserer vi på, at disse segmenter skal afspejle faserne med fokus på adfærd, engagement og intention og skal være byggestenene for den fremtidige succesfulde retargeting strategi og aktivering.

Retargeting – meget kort

Kort beskrevet så er retargeting helt grundlæggende baseret på cookies, som genereres af et lille script, der er placeret på tværs af hjemmesiden. Dette kan gøres på flere måder og kræver i nogle tilfælde, at man har nogle komplekse opsætninger for at kunne bistå de forskellige annonceringskanaler. Ud over det cookie-baserede har teknologien givet mulighed for, at vi også kan benytte login data og uploads af CRM data, i form af mailadresser.

Opsamling af data og indsigten i denne, er nøglen til at få sin markedsføring til at drive en positiv return on advertising spend (ROAS), både når det gælder retargeting og større generiske kampagner. Det er historisk set intet problem at generere trafik, men successen ligger i at kunne genaktivere denne trafik alt efter, hvor stor værdien af det enkelte besøg er. For mig er genaktivering at data både inkluderende, hvis bruger A har en interessant adfærd, og ekskluderende, hvis bruger B har en uinteressant adfærd.

Endnu et buzzword – dog med mening

Retargeting er et marketing buzzword, som har været en del af markedsføringsterminologien i rigtig mange år. Det er en disciplin, som de fleste markedsføringsprofiler mener at kende til, hvilket på overfladen også er sandt. Det svarer dog til, at du kender Danmark som land og kan nævne København og Aarhus som de største byer, men mere rækker din viden ikke til, til trods for at vi alle ved, hvor mange andre fantastiske nuancer Danmark indeholder, både som land og samfund.

På samme måde er retargeting langt mere end den stalkende annonce på de nye sorte Nike Free sko, som du med uhyrlig høj og irriterende frekvens, forfølger dig på tværs af TV2.dk, BT.dk, dmi.dk og Børsen. Denne traditionelle tilgang kender vi fra virksomheder som Zalando, der penetrerer markeder med høj frekvens baseret på produktinteresse og det virker også til en vis grad. Det er vigtig at pointere, at det bestemt kan virke, men også, at det kun er en af de utallige strategiske tilgange som kan benyttes.

Det vi ønsker hos IIH Nordic er at gøre op med den traditionelle forståelse for at fokusere på det multistrategiske redskab, som retargeting er. Jeg vil i langt højere grad ligge vægt på de unikke muligheder, som retargeting fører med sig. Det giver jer som virksomhed muligheden for at tale langt mere strategisk og mere i øjenhøjde med jeres målgruppe og brugere.

Denne strategiske tilgang fik mig i februar inviteret til Berlin for at holde oplæg på PPC Masters.

Et multistrategisk redskab

For mig er der tale om et multistrategisk redskab, hvor det næsten kun er fantasien, der sætter grænser. Teknikken til rådighed, trafikvolumen og i nogle tilfælde lovgivningen spiller selvfølgelig en stor rolle i rammerne for ens fantasi.

Retargeting kan tilgås på samme måde som konverteringsstier, og hele snakken omkring assisteret værdi og kanaler, der assisterer hinanden på vejen til konvertering.

Retargeting gør det muligt gennem indsamling og analyse af data at aktivere denne viden på tværs af kanalerne med det rigtige content baseret på placeringen på kunderejsen. På den måde kan vores data assistere til konverteringen via diverse kanaler Det flytter markedsføring fra at være kampagne- og kanalfokuseret, til at være fokuseret på den værdifulde brugers placering igennem hele kunderejsen.

Segmenteret retargeting

I retargeting kan man centralisere og opbygge segmenter, som man ligeledes kan eksponere på tværs af kanaler med budskaber, der er tilpasset nøjagtigt den fase, som segmentet befinder sig i. Det gør det relevant og muligt at tænke i annoncerings-økosystemer, da det nu er muligt, at centralisere segmentet/fasen, og fokusere det med de rette budskaber på tværs af kanaler.

På den måde sikrer vi, at vores budskaber er strømlinede, tilpasset til de enkelte kanaler og retmæssig kontekst. I sidste ende betyder det også, at vores budskaber har en langt større relevans for kunderne, og vi kan samtidigt sikre, at en del af markedsføringsbudgettet investeres meget mere specifikt.

Da retargeting segmenterne er baseret på løbende adfærd er det vigtigt og en god best practice, at det ligger...

Login to read the rest of the article


Mads Bøgh Larsen

Mads, senior Sem Specialist hos IIH Nordic, er en digital data drevet marketing profil, der har arbejdet med digital online marketing i 5 år. Mads har erfaring i arbejdet med store danske og internationale virksomheder som TDC, YouSee, TELMORE, Blockbuster, IKEA og VisitDubai.

I Mads’ optik er forståelse for kundernes forretning og forståelsen af de digitale muligheder sammen med god performance, relevans og relationer nøglen til succes.

  • Share on Facebook
  • Share on Twitter
  • Share on LinkedIn
  • share with friends
  • Share on Google+

Sofie hermansen and Katrine Baudoin likes this.

SORRY! YOU ARE NOT LOGGED IN

Get access to:
  • Articles and talks
  • Free seminars and briefings
  • Free publications and papers
It is 100% Free

LOG IN



CREATE PROFILE
(100 % FREE)


FORGOT YOUR PASSWORD?

More