Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Har robotter identitet?

Vision, kultur og image både spejler og danner en virksomheds identitet. Visionen udtrykker, hvad virksomheden vil. Kulturen udtrykker, hvad virksomheden gør. Virksomhedens image består i, hvordan virksomheden opfattes af omverdenen. At skabe og vedligeholde et positivt image af virksomhedens er brandingarbejdets opgave. Men hvad nu med digitaliseringen og de nye digitale vilkår for alting? Kan robotter have identitet? Værdier? Tvinges vi ikke til at tænke identitet og værdier igennem på en ny måde? Skitse til Branding 4.0.

“Brug dit brand” af Mary Jo Hatch og professor på CBS Majken Schultz er en bog, som jeg vender tilbage til igen og igen. Bogen udkom i dansk udgave i 2009, og den begrebslige motor i bogen er sammenhængen mellem vision, kultur og image. En vigtig bog. Men spørgsmålet er, om ikke digitaliseringen gør, at vi må arbejde helt anderledes med branding, fordi digitaliseringen vil betyde, at der om ikke så længe vil vokse en stor mængde virksomheder frem, hvor spørgsmål om vision, kultur, image, identitet og værdier måske slet ikke kan besvares, eller idetmindste må besvares helt anderledes?

Men lad os først bladre lidt i “Brug dit brand”.

Vision, kultur og image

Grundtanken i bogen “Brug dit brand” er enkel, og den illustreres overbevisende i bogen gennem en række cases fra det virkelige liv: Vision, kultur og image skal være i samklang. Men ofte opstår der sprækker mellem de tre, eksempelvis en sprække mellem virksomhedens kultur og dens image, eller mellem dens vision og kultur. Med disse sprækker kommer virksomhedens brand i krise, påpeger Hatch og Schultz. Virksomheden og omverdenen spørger da med rette til, om virksomheden er i overensstemmelse med sin egen identitet.

Brandingtilgange har skiftet

Forfatterne argumenterer desuden for, at brandingarbejdet har gennemløbet en udvikling fra en marketingtænkning over en virksomheds- til nu en netværkstænkning. De mest avancerede virksomheder sørger for at inddrage alle deres interessenter i deres netværk i udviklingen og vedligeholdelsen af deres corporate brand. Hos Hatch og Schultz selv finder vi altså udfoldet tanken om, at brandingarbejdet udvikler sig i stadier.  Deres udviklingstanke samt digitaliseringen som megatrend sætter nu Hatch og Schultz’ egen bog i bevægelse.

Digitale stormskridt

Siden bogen udkom, har digitaliseringen jo taget stormskridt frem. Det ville være uoverkommeligt og uinteressant her at opregne alt det nye, som er i gang nu. Så mit bidrag her skal udelukkende være et tankeeksperiment, som kan skærpe vores sans for, hvad der er i gang, og hvad det kan betyde for arbejdet med identitet og værdier inden for corporate branding.

Tankeeksperiment: Lad os bygge en virksomhed

Vi udfører et tankeeksperiment: Vi bygger en virksomhed! Vi tilbyder altså en vare til et marked med henblik på profit – dette er en virksomhed. Men vi bygger virksomheden helt digitalt. Der skal hverken være bygninger eller medarbejdere eller fysiske varer. Lad os forestille os, at virksomheden tilbyder automatiserede tekster. Disse tekster kunne være nogle, som kunderne ville bruge i deres respektive branding. Kunderne leverer strukturerede data, som fødes ind i en sprog-generator, som da producerer naturlig tekst, for eksempel rapporter, vejrudsigter, børsnyheder. Kunderne lægger eventuelt også selv deres domænemodeller og domænespecifikt vokabular ind i vores virksomheds online tjeneste. Det er en helt enkel og standardiseret online tjeneste, der sættes i gang af os, og så passer den derfra helt sig selv.

Tankeeksperiment med bund i virkeligheden

Lad os nu for tankeeksperimentets skyld videre antage, at dette tilnærmelsesvis kan lade sig gøre. Det er nu heller ikke langt fra virkeligheden. Allerede i dag findes sådanne “Natural Language Generators”, dog i dag med temmelig omfattende konsulentbistand tilknyttet for at få tekst-robotterne til at fungere tilfredsstillende. Således har et norsk medie forberedt at bruge robot-journalistik i forbindelse med det tyske forbundsdagsvalg i september 2017.

Tekstbureaets selvkørende bil

Vi forestiller os her en ideel tjeneste – et tekstbureaus svar på den optimalt selvkørende bil. En algoritme gjort tilgængelig for betalende kunder på en fuldkommen stabil platform med stabilt output. Med tekster, der produceres i selvsamme sekund, som vores kunder føder nye data ind i vores algoritme. Disse data hentes automatisk hos vores kunder eller kunders kunder på baggrund af sensorer eller andre input-givere i den fysiske eller virtuelle verden.

NewCo A/S

Vi kunne kalde vores virksomhed for “NewCo A/S”. Varen er tekster af samme standardiserede generiske kvalitet, som letmælk eller mel er temmelig standardiserede. Med tiden kunne NewCo A/S sikkert også levere mere komplekse tekster, i takt med at den selvlærende algoritme får flere og flere data at trække på. Velformede og informative sætninger, der kan sættes sammen til at danne velformede og informative kortere eller længere tekster.

Kan en algoritme brandes?

Bør NewCo A/S overhovedet bekymre sig om corporate branding? Er branding relevant eller endda muligt, når virksomheden ikke har nogen kultur eller værdier, men bare er en algoritme? Tilbage er kun spørgsmålet om image, altså om kundernes oplevelse af NewCo A/S. Men er image relevant her? NewCo A/S leverer bare sproglige ytringer, ligesom vi alle hver især leverer sproglige ytringer. Branding af sprog ville svare til, at man kunne tale om, at et sprog som dansk, engelsk eller kinesisk kunne have et image. Kan et sprog det?

Vil vores virksomhed overhovedet kunne være eller have et brand? Vil en algoritme kunne være et brand? Eller – for at knytte NewCo A/S sammen med overvejelserne om “Brug dit brand” ovenfor: Stiller digitaliseringen os over for nye vilkår for branding, som ikke fanges ind af Hatch og Schultz?

Marketing-mix?

Vi har taget de første skridt i vores tankeeksperiment. Vi kunne forfine det. Vi kunne spørge, hvordan NewCo A/S står i forhold et eventuelt marketing-mix: Product, Place, Promotion, Price. Ja, produktet er jo virtuelt, og “Place” – det er også virtuelt, for det er en URL i et globalt netværk. Promotion kan også foregå rent virtuelt, for NewCo A/S er jo en sprogmaskine og kunne sættes op til at skrive om sig selv og distribuere teksterne ud via de medier og kanaler i det globale netværk, som alle NewCo A/S’ interessenter er koblet op på. Og prisen? Ja, den er jo nærmest per definition virtuel i sig selv. Vi kunne blive ved at forfine tankeeksperimentet, men jeg vil holde her.

Vejen til at give et svar

Ville vi have et grundigt svar på spørgsmålet, om digitaliseringen stiller os på nye vilkår for branding, kunne jeg foreslå en strategi: Vi kunne tænke Hatch og Schultz’ begrebsmotor med vision, kultur og image, en begrebsmotor skabt ud af analoge vilkår, op mod de gennemgående egenskaber, som karakteriserer den seneste udvikling inden for digitalisering:

  • Interoperabilitet – de forskellige enheder kommunikerer sammen efter fastsatte standarder
  • Virtualisering – en ikke-fysisk virkelighed bliver medium for produkter og tjenester.
  • Decentralisering – sensorer og små computere i hver identificerbar enhed handler i udgangspunktet autonomt efter fastlagte algoritmer.
  • Realtid – der er ingen forsinkelse mellem de forskellige led i netværket.
  • Serviceorientering – ydelser tilbydes som en service, som streaming, som leasing, som adgang til apps og tjenester i skyen.
  • Modularitet – enheder bygges op med udskiftelige moduler.

Disse seks arkitekturprincipper er gennemgående for det meste af den digitalisering, som lige nu foregår under overskriften “Industri 4.0”. De genfindes i mange af de rammearkitekturer, som i disse år udvikles nationalt i mange europæiske lande – også i Danmark. Og det er de principper, som jeg har forsøgt at skitsere som underliggende for vores virtuelle virksomhed NewCo A/S.

Skal vi til bunds i opgaven med at tænke Hatch og Schultz op mod digitaliseringen, må vi tænke ‘værdier’, ‘kultur’ og ‘image’ op mod alle seks principper. Med andre ord: Hvad betyder ‘værdier’ i forhold til interoperabilitet? Hvad betyder ‘kultur’ og ‘image’ i forhold til interoperabilitet? Og så videre.

Hvad betyder Hatch og Schultz’ tre begreber samlet set i forhold til de seks arkitekturprincipper samlet set? Det kan Hatch og Schultz naturligvis ikke svare på, for disse arkitekturprincipper er kommet til siden deres bog.

‘Netværk’ som forbindelsespunkt

Der er dog meget tydeligt én ting i bogen, som peger hen mod, hvor vi står nu: Tanken om virksomhedernes nære forbundethed med deres omverden og interessenter – netværkstanken som grundlag for moderne branding. Med digitalisering bliver dette netværk potentielt altomfattende (‘interoperabilitet’, ‘virtualisering’ og ‘decentralisering’) og øjeblikkeligt (‘realtid’). Det er afgørende radikalt, men netværkstanken kan her fungere som overgangsbegreb mellem Hatch og Schultz og vores skitse til en digital branding-tankegang.

Perspektiver

Dette er kun en skitse til at nærme sig corporate branding på digitale vilkår, og det kan umuligt blive andet med denne plads til rådighed – men også fordi vi står lige midt i digitaliseringens seneste ryk fremad og kan ikke overskue nutid endsige fremtid. Både kommunikativt, forretningsmæssigt og filosofisk rejser der sig store spørgsmål. Vi kan fortsætte vores arbejde med at udvikle corporate branding ved at spejle de seks nye digitaliseringsprincipper bagud mod det, vi kender: Ikke kun tilbage mod Hatch og Schultz, men tilbage mod alle de andre teorier og de praksisser, som vi udøver. På den måde kan vi komme videre i den digitale rejse, vi er på nu, på vej mod Branding 4.0.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.