Undgå indhold der er ”stock in the past”

Til min seneste bog GURUBOGEN havde jeg den store fornøjelse, at det amerikanske marketinggeni Seth Godin takkede ja til at skrive et kapitel til bogen om branding og markedsføring. Ét af Godins hovedbudskaber, som er meget rammende i forbindelse med temaet inbound-marketing, lyder, at man indenfor inbound disciplinen skal invitere mennesker indenfor for at lære om mulighederne i ens brand. Dvs. at man ikke blot skal bygge kampagner, men bevægelser. Mennesker skal ikke føle sig talt til. De skal føle sig forstået.

Inbound marketing er således ikke så meget en øvelse ud i trigger baseret marketing, som det er en øvelse ud i at gøre sig menneskelig og forstå modtageren på et dybere plan. Det handler ikke om interruption, men om attraction, for at bruge endnu ét af Godins udtryk.

Kilde: Seth Godin

Brands og kunder er mennesker, så på trods af de seneste to årtiers eksplosion i digitale kanaler og buzzwords, så er relationen imellem det menneskelige brand og kunden mere afgørende end nogensinde før. Digital personalisering gør ikke nødvendigvis, at vi rent faktisk oplever kommunikationen som personlig, og hvis den kommunikationen i sin iver efter personalisering går hen og bliver privat, så reagerer vi stik modsat.

Ergo bør evnen til at skabe autenticitet og menneskelighed være i højsædet – uanset om vi taler leadgenerering, marketing automation eller conversion rates. Inbound marketing handler altså i sin essens om at få mennesker til at lære jer at kende; holde af jer og stole på jer.

Det visuelle indhold i inbound marketing

Jeg er udover at være digital marketingnørd også medstifter af en billedtjeneste, hvor vi har specialiseret os i at finde fotos, videoer og illustrationer, der er autentiske og ikke fremstår stock-agtige.

Vi har skabt virksomheden for at udfordre stock-photo branchen, der har været storleverandør til marketingbranchen – herunder til inbound marketing kampagner, i årtier. Især har vi ønsket at gøre op med industriens dødssyge og alt for perfekte fotos, som slet ikke fungerer i praksis. Du ved formentlig, hvad jeg taler om – billeder og videoer med:

• Tandpasta-smil
• Smukke modeller
• Guldfisk der hopper fra den ene bowle til den anden
• Menneskener der altid ser amerikanske ud, fordi firmaerne bag er … amerikanske.

Visuelt indhold er vanvittigt vigtigt, når vi taler inbound kommunikation og markedsføring, men det fungerer godt, hvis det ligesom al anden god markedsføring skaber interesse for at vide mere; et incitament til at holde af kommunikationen og en begyndende etablering af tillid imellem brand og consumer.

Kilde: Wikimedia

Kan stock-fotos være autentiske?

Betyder modstanden imod de kunstigt udseende billeder så, at stock-photos derfor også bør være døde og begravet indenfor al kommunikation og marketing – specifikt inbound-marketing? Langt fra!

Jeg forstår imidlertid godt, at man kan få den tanke. Stock-photos er nemlig med rette blevet sat lig med de førnævnte dødssyge motiver, og det skyldes, at industrien – især i USA – har været ”stock in the past”. Undskyld det lidt corny udtryk.

Content marketing eksploderer for tiden.

Kilde: JumpStory.com

Det indebærer bl.a. et stærkt stigende behov for fotos og videoer til disse content. Det være sig til blogindlæg, SEO-artikler, nyhedsbreve etc. Der skal ganske enkelt produceres så meget indhold – også rent visuelt – at vi som marketing- og kommunikationsfolk HAR brug for stock-billeder og videoer, da vi umuligt kan finde hverken tiden eller pengene til at optage det hele selv. Samtidig kan de bedste stock-photos formidle følelser og metaforer på en helt anden måde end ved egne fotos og videoer, så der ER et kæmpe behov for stock-fotos, men altså ikke de klichefyldte af slagsen.

Billedsammenligning fra to konkurrerende billedtjenester

Alternativer til ”stock in the past”-fotos

Nu vil jeg undlade at lave skamløs reklame for, hvordan vi i min globale startups har angrebet problemet med klichefyldte fotos og videoer og i stedet nøjes med at pointere, at autenticitet er mere vigtigt end nogensinde før.

Der skal laves indhold, som betyder noget, og inbound marketing kan fortsat være langt mere kosteffektivt end outbound marketing, så længe I også finder en god måde til at source det visuelle content på.

Jeg har i den forbindelse lavet en sammenligning imellem forskellige af de mest kendte billedtjenester i markedet. Den er ikke neutral – indrømmet -, men jeg håber, at du alligevel kan bruge den til noget.