Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

B2B Branding – One size does not fit all

For B2B virksomheder, der ikke sælger fysiske produkter, er brandet en helt afgørende forudsætning for, at man kan tiltrække nye kunder og nye opgaver. Et stærkt brand er virksomhedens løfte til markedet om den ydelse og oplevelse, som man kan forvente, hvis man bliver kunde hos virksomheden. Derfor er en stor del af indsatsen i B2B marketingafdelingerne naturligt nok rettet mod de typer af aktiviteter, der kan styrke den eksterne opfattelse af virksomheden – brandingarbejdet.

Det daglige brandingarbejde handler om at udfolde virksomhedens brandløfte – altså i alle sammenhænge at demonstrere og kommunikere det, som du som virksomhed ønsker at stå for – med henblik på, at markedets opfattelse over tid bliver påvirket i den ønskede retning.
Hvis nogen skulle være i tvivl, er brandingarbejdet et langt sejt træk, hvor man dagligt sætter en lille smule ind på virksomhedens brandingkonto (og hvor der desværre også risikerer at blive trukket på kontoen, hvis der er negativ presseomtale, kundeklager e.l.).

En af udfordringerne i brandarbejdet er, at du som virksomhed skal påvirke de opfattelser, følelser og oplevelser, som målgruppen som individer har af virksomheden. For at det kan ske, skal du som virksomhed først og fremmest evne at fange målgruppens interesse, og dernæst skal dine budskaber opleves som troværdige og vedkommende.

Der er ikke en enkelt opskrift på godt brandingarbejde, og hvad der måtte virke i relation til ét brand, er langt fra en garanti for succes for et andet brand – eksempelvis hvis indsatsen og budskaberne ikke opleves som troværdige i omverdenen og hos målgruppen, fordi afstanden mellem virksomhedens reelle omdømme og brand aspiration er for stor.

Mit bedste råd er derfor at starte processen med at forstå virksomhedens DNA og omdømme i dag til bunds og derefter sætte mål for omdømmet og brandingindsatsen, der er tæt koblet til den overordnede strategi. Lad dig eventuelt inspirere af casen nedenfor fra min tid som marketing- og kommunikationschef i Deloitte, hvor vi gennemførte en brandingkampagne både dygtigt og heldigt:

Case

I 2009 var dansk erhvervsliv præget af finanskrisen. Hos mange af konsulentfirmaerne og revisionsfirmaerne i Danmark – og i øvrigt også i stort set alle andre brancher – var marketingbudgetterne skåret ind til benet. Netop i denne periode søsatte vi i Deloitte et større brandingprojekt, som vi havde startet op, før krisen for alvor satte ind.

Baggrunden for brandingprojektet var at øge kendskabet til Deloitte inden for alle andre forretningsområder end revision. Ni ud af ti ledere kendte Deloitte som et revisionsfirma, men færre opfattede firmaet som et konsulenthus. Vi ville gerne opnå et bredere kendskab til alle de øvrige rådgivningskompetencer.

Kommunikativt ønskede vi at skille os ud fra konkurrenterne, hvor ingen markerede sig klart i forhold til de andre.

Der var især tre grunde til, at kampagnen fik en kæmpe respons – både i markedet generelt og specifikt i reklamebranchen:

Timingen var heldig

Ved at vælge et tidspunkt til kampagnestart, hvor konkurrenterne holdte lav profil, opnåede vi et kæmpe talerum. Kampagnen fik ekstra stor effekt, fordi den kørte i en periode, hvor konkurrenterne ikke var synlige.

Stilen var anderledes

Sammen med bureauet Mensch fandt vi en helt enkel visuel stil, hvor det var den korte, godt skårne overskrift, der skabte stor stopeffekt. Tilsat en kort brødtekst i en kommunikativ stil, der på én gang var personlig, faglig og med humor. En minimalistisk udformning, der brød med tidens trend.

Budskaberne var aktuelle og relevante

I stedet for at køre en mere traditionel imageprofilering satte os vi os for at få vores målgruppe i tale, ved at forsøge at være aktuelle og relevante for den enkelte.

Tilbage i 2009 troede mange danske virksomheder stadig, at finanskrisen ikke ville påvirke dem voldsomt. Det første annoncebudskab i kampagnen tog udgangspunkt i netop denne holdning. Overskriften var helt enkelt ”Hvis jeg sidder helt stille, så opdager krisen mig nok ikke”. Med 11 små ord fik vi på en elegant og humoristisk måde sagt, hvad mange erhvervsledere inderst inde frygtede. Vi ramte plet ved at sige, at krisen rammer alle, men at med de rette værktøjer og rådgivere kan man navigere gennem krisen. Dermed fik vi sat fokus på områder som likviditetsstyring og omkostningsreduktion.

Finanskrise-annoncen var den første af mange annoncer, der kørte i perioden 2009 – 2011 med fokus på mange af Deloittes rådgivningsydelser. Print- og online annoncering var spydspidsen men reelt kun en lille del af brandingkampagnen. Kampagnens tyngde var content marketing – med onlineaktiviteter, videocasts, analyser, konferencer, seminarer og PR-aktiviteter som nogle af de gennemgående elementer. Annoncerne havde primært til formål at skabe opmærksomhed og at dirigere trafikken til specifikke kampagnesites på nettet.

Mange af annonceeksekveringerne i kampagnen høstede kreative priser – herunder Creative Circle og Bull’s Eye og Aurora.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.