Kundeloyalitet er topledelsens sag

Marketingafdelingerne i de største danske virksomheder er i en overgangsfase, for de kan kun levere loyale kunder, hvis de anlægger et helhedssyn på virksomheden. En aktuel undersøgelse blandt de marketingansvarlige i Danmarks største virksomheder tegner omridset af en meget hurtig udvikling, hvor marketing bliver tættere integreret med it og økonomistyring. Divisionsdirektør Christoffer Spangenberg peger i denne artikel på to værktøjer til marketingdirektører, som ønsker at sidde på forsædet, når ændringerne kommer rullende: "Kundeværditrekanten" er et strategisk, analytisk værktøj, mens "Marketing Evolution Assessment" er et konkret ledelsesværktøj. Begge indgår i en dansk case.

Ingen marketingdirektør vil i dag kalde sin egen virksomhed for fuldt kundeorienteret.

Dette er et af flere bemærkelsesværdige resultater fra en undersøgelse (Marketing Evolution Survey, se faktaboks), som SAS Institute A/S gennemførte for nylig blandt marketingdirektører og marketingchefer i Danmarks 1000 største virksomheder med mindst 50.000 kunder og en omsætning over 500 mio. kr. Analysen afdækkede den nuværende situation og marketingdirektørernes forventning til situationen om to år. Her er nogle af de centrale resultater:

30% af marketingdirektørerne anser i dag deres virksomhed for at være primært produktorienteret. Om to år vurderer 66%, at de er overvejende kundeorienterede med fokus på målstyring, kundenøgletal og