Den købende hjerne – hvad kan hjerneforskningen bringe?

I de seneste år har der i marketing og økonomi været en øgende interesse for hjerneforskning. Begreber som neuromarketing, neuroøkonomi, decision neuroscience såvel som evolutionær økonomi er vokset frem af denne interesse. Begreberne dækker over en lang række forskellige former for akademisk og kommerciel anvendelse af moderne hjerneforskning, men begreberne er langt fra godt beskrevet, og retningernes grundlag er meget forskellige i deres relation til videnskabelighed. Så kort skitseret, kan man spørge, om hjerneforskningen kan gavne vor forståelse af præferencedannelse og valg?

Ifølge traditionelle økonomiske modeller er menneskets valg et resultat af en bevidst og rationel vurdering af alternativer. Den samme antagelse var at finde indenfor forbrugerforskning, marketing såvel som politiske teorier. Mennesket var rationelt, vore valg var velovervejede og et resultat af bevidste overvejelser. Det første bud i markedsføring måtte være at bringe den relevante og korrekte information til forbrugeren. Politiske valg blev anset for at være en overvejelse af forskellige argumenter, og derfor var de politiske partiers vigtigste opgave, at bringe den relevante information, som vælgerne skulle tage aktivt stilling til.

Dette syn har ændret sig dramatisk i løbet af de sidste 20 års tid, og måske specielt i