Emotionelle reaktioner

Mennesker er ikke nær så velovervejet som vi måske tror. Ifølge forskere fra det delvist erhvervsfinansierede forskningscenter, Center for Marketing Communication, Copenhagen Business School, baner neuropsykologien vej for et paradigmeskift i brand- og forbrugerforståelsen. Nedenstående er en artikel, skrevet af professor Flemming Hansen, konsulent Sverre Riis Christensen og forskningsassistent Steen Lundsteen. Artiklen er uddybet og redigeret efter samtaler med Sverre Riis Christensen foretaget af Market Magazine.

Hvor vi kommer fra

Indledningsvis gør de tre forskere rede for baggrunden for størstedelen af den hidtil anvendte kommunikationsteori og forståelse af, hvordan reklame, politisk propaganda, offentlig kommunikation mv. virker på individet - forbrugeren, vælgeren, borgeren.

Den traditionelle forståelse, forklarer de, baserer sig i vid udstrækning på såkaldte kognitive teorier, hvor mennesket anskues som udstyret med en hjerne, der ikke helt ulig en computer gennemfører problemløsning og informationssøgning. Individet antages at fungere logisk og fornuftsbetonet, og hvis argumentet er "godt" for individet, vil han eller hun bevæge sig i den kommunikerede retning.

I forlængelse arbejder kommunikationseksperter således som oftest ud fra den samme opfattelse, at individer praktisk talt bevæges ved hjælp af kommunikation fra erkendelse af et spørgsmål - eller eksistensen af et produkt - over interesse for sagen til et