Hvor ligger effekten gemt i B2B markedsføring?

Gennem min position som ansvarlig for annoncering i MARKET har jeg høstet nogle erfaringer omkring B2B-annoncering. Jeg oplever, at der bliver spildt en del ressourcer på B2B-annoncering og kampagner, fordi marketing ikke tager hensyn til salgets ”pains“. Måske fordi salg og marketing ikke arbejder tæt sammen, og fordi marketing ikke har den fornødne indsigt i de salgsprocesser, som adskiller sig væsentligt fra B2C-salg. Her er nogle vinkler og synspunkter på forskellene.

Hvis marketing skaber B2B-kampagner med et B2C-mindset, når det gælder udvikling, design og den måde media købes på, bliver det i praksis tilfældigt, om kampagnen ender med at løse den stillede opgave, nemlig at sælge mere. Jeg ser især to problemer:

1. Den valuta, media købes efter, er som regel indekserede læsertal, antal klik, besøgstal, kontaktpriser mv. Mindsettet for denne type indkøb af media, der er udviklet til marketingdrevne organisationer, hvor man forsøger at sammenligne målgrupper på tværs af forskellige medieplatforme, er almindeligt anerkendt. Men metoden bør ikke overføres til tungere salgsdrevne organisationer. Her bør man måle på mindst tre sidestillede parametre for at kunne få en indikation af, hvorvidt niveauet for en indekseret ”kontaktpris“ er rimelig. Nemlig målgruppe målt på