Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Hvordan kan du hjælpe din kunde på HELE rejsen

Ønsker vi at følge forbrugeren på hele hans rejse – fra at være ligeglad kundeemne til loyal kunde og ønsker vi at tilrettelægge en markedsføringsindsats, der tjener både forbruger og virksomhed bedst hele vejen? Så er der tale om en rendyrket integreret marketing indsats. En sådan er tredimensional.

Dimension 1:
Integreret kunderejse
, dvs. integration af kommunikationen til og dialogen med målpersonen på dennes rejse fra at være uengageret kundeemne og til at ende som begejstret og trofast kunde.

Dimension 2:
Integreret interessentmarkedsføring
, dvs. integration af dialogen med målpersonen og influentgruppen på en given fase i målpersonens kunderejse. Det nytter ikke noget at være fantastisk til at opbygge præference og relationer til målpersonen, hvis hans produktvalg i sidste ende er bestemt af, hvad vennerne eller Trustpilot måtte mene. Den integrerede interessentmarkedsføring skal sikre, at alle relevante interessenter skal støtte målpersonen, vi gerne ser.

Dimension 3:
Integreret mediaanvendelse
, dvs. integration af de kontaktparametre, der tages i anvendelse på et givet stadie på kunderejsen. Det er her, vi skal opnå en synergi i kommunikationen gennem TV, annoncering, outdoor, Facebook, bloggere, bannere, presse etc.

DIMENSION 1: DEN INTEGREREDE KUNDEREJSE

Af praktiske grunde er det en fordel at opdele kunderejsen i en række klart afgrænsede steps, hvert med sit formål. Antallet af steps vil variere med købets risiko og kompleksitet. Step 1 har til formål at etablere det grundlæggende kendskab, der gør målpersonen rede til næste step. Kontaktfasen handler ikke om at sælge, men om at etablere den første kontakt og indlede dialogen. Når dialogen er etableret, tages fat på step 3, der handler om at få solgt produktet. Når kunden har købt første gang, tages fat på step 4, hvis formål er at knytte kunden tættere til produktet eller virksomheden og sikre, at han køber igen og igen. Konsekvensen af denne faseinddeling er tilrettelægning af et tilsvarende antal kampagnetyper for de forskellige faser på kunderejsen:

  1. Kendskabskampagner
  2. Kontaktkampagner
  3. Salgskampagner
  4. Loyalitetskampagner

Endelig er der standby-kampagnerne, der rettes mod de kundeemner, der er etableret kontakt og dialog med, men hvor leverandørskift ikke er aktuelt foreløbig. Standby-markedsføringen skal sikre, at kundeemnet ikke glemmer dig.

Flowcharts

Den integrerede kunderejse skal opleves som etablering af en dialog, der aldrig ender. I vores marketingplanlægning skal hver af de fem delkampagner derfor tilrettelægges som et flowchart med alle de planlagte indsatser som perler på en snor. I flowchartet forudser vi forskellige måder, som målpersonen kan tænkes at reagere på, og søger at binde perlerne sammen til en kæde, så dialogen trækker den ønskede vej. Hver gang målpersonen står i en valgsituation, er det i flowchartet vist som en rombe med et spørgsmålstegn, hvorfra responsen udstråler som pile.

Kendskabskampagner

I den vertikale integrerede kampagne rettes fokus mod målpersonen, der her defineres som manden i familien. Første opgave er at få hans opmærksomhed og at få vores produkt med i hans drømme. Vi kører kendskabskampagnen i stilling.

Kontaktkampagner

For de personer, der har responderet, betragter vi nu kendskabskampagnen som afsluttet, og tiden er inde til at tage fat på kontaktkampagnen. I eksemplet sender vi ham en e-mail, hvor vi inviterer ham til et salgsmøde af en art. Måske reagerer han af sig selv? Ellers bliver han ringet op af en sælger, der søger at aftale et mødetidspunkt, der passer. Lykkes det ikke at finde noget tidspunkt, der passer, eller lykkes det aldrig at få telefonisk kontakt, så ryger han tilbage i puljen for at modtage et nyt e-mailbaseret mødetilbud en anden gang.

Figur: Flowchart kontaktkampagne

Salgskampagner

På mødet taler sælger og målperson om de praktiske sider af en evt. handel, ligesom al dokumentationen for produktets fortræffeligheder, sikkerhedsrapporter samt økonomien kommer på bordet. Det er tryghedsbehovet, der dyrkes nu, og de rationelle argumenter skal spille konstruktivt sammen med drømmene. Hvis ikke, ordren lægges med det samme, får målpersonen papirerne med hjem, og der følges naturligvis effektivt op af sælgeren.

Stand By-kampagner

Måske blev det ikke til et ja med det samme. Hvis målpersonen fortsat er interesseret, selvom han lige nu ikke var helt parat til at sige ja, bliver han udsat for stand by-kampagnen, der er udformet sådan, at målpersonen løbende modtager henvendelser fra os, men på en måde så det ikke kommer til at virke anmassende. Fx kunne der være tale om et e-mailbaseret nyhedsbrev, hvor han med jævne mellemrum tilsendes informationer og tilbud om noget, han har udvist interesse for. Alle mailings indeholder en opfordring til at reagere, men der kommer ikke noget direkte salgskald fra en sælger. Vi venter på, at målpersonen en dag selv er parat til at genoptage dialogen og giver det tilkende ved at respondere på et af nyhedsbrevene. Den dag vi modtager denne respons, ryger han automatisk ind i salgskampagnen påny.

Loyalitetskampagner

Straks efter, at salget er i hus, ryger kunden ind i hele kundeloyalitets-programmet, der skal sikre, at han bekræftes i købsbeslutningen, bliver helt i familien, oplever en tilfredshed og lethed ved alle kontakter med virksomheden, ligesom der skal knyttes stadig tættere og tættere bånd mellem ham og brandet. Vi forbereder så småt genkøbet.

DIMENSION 2: INTEGRERET INTERESSENTMARKEDSFØRING

Men det lykkes jo ikke hver gang at få ordren i hus, selvom målpersonen er fyr of flamme. Alt for mange ender i stand by-kampagnen. Det kunne skyldes, at den integrerede kunderejse kampagne trods sin umiddelbare effektivitet er utilstrækkelig.

Målpersonen lader sig påvirke af venner, kolleger, familie og omgivelserne i øvrigt. Ensidigt at koncentrere indsatsen om ham svarer til at markedsføre med skyklapper på. Den fundamentale erkendelse i den integrerede interessentkampagne er, at vi fortsat har vores målperson for øje, men erkender, at han påvirkes eller guides af andre mennesker. Vi skal gøre købsbeslutningen enkel for ham. Hvis vi identificerer de væsentligste influenter og markedsfører vores budskab sideløbende overfor dem, vil vi med lidt held og dygtighed ende i en situation, hvor I og jeres produkt bliver det naturlige valg for målpersonen. Den horisontale integrerede kampagne skal gøre valget enkelt. Gøre dit produkt til det naturlige valg.

Kortlægning af indkøbsmønstret

Opgaven i den integrerede interessentmarkedsføring er at kortlægge de personer i målpersonens omverden, der har indflydelse på købsbeslutningen, samt at fastlægge deres roller, holdninger, motiver, valgkriterier og samspil. Kender vi disse ting, kan vi begynde at kommunikere til dem svarende til fasen på kunderejsen.

Mennesker og roller

Folk spiller forskellige roller i indkøbsprocessen. Deres roller kan være formelt defineret, som det ofte ses i B2B-indkøbsprocesser, og de kan være socialt betinget, bestemt af interesse, kompetence og magt. Følgende roller er generelle og optræder på alle markeder og i alle købssammenhænge:

Initiativtageren er den person, der sætter hele indkøbsprocessen i gang. Det kan være far, der sparker på dækket i frustration over, at vognen ikke vil starte. Det kan være teenagesønnen, der truer med at flytte hjemmefra, hvis ikke familien får en bedre Wi-Fi-løsning, så han kan spille LoL.

Brugeren er den person, der i det daglige bruger produktet eller slås med de behov, som produktet evt. kan dække. Det kan være sønnen fra før, der taber alle sine kampe i computerspillet, fordi Wi-Fi’en lagger. Eller medarbejderen i kantinen, der slås med opvaskemaskinen, hvis den er i stykker. Det er af gode grunde ofte brugeren, der optræder som initiativtager.

Sagsbehandleren er den person, der, når købsprocessen er initieret, dykker ned i sagen, indsamler informationer og skaber beslutningsgrundlag. Det er ikke denne person, der træffer beslutningen, men indflydelsen er stor. Ikke mindst fordi personen oftest afgrænser de mulige løsninger, der i sidste ende vælges imellem. I virksomheder er rollen ofte knyttet til personer i indkøbsafdelingen, hvor det at skabe beslutningsgrundlag indgår i jobbeskrivelsen.

Godkenderen er den person, der formelt træffer den endelige købsbeslutning. Chefen, personen med budgetansvaret eller pengene. Sommetider er rollen nærmest formel. Andre gange ikke.

Influenter er personer, der har indflydelse på beslutningsprocessen uden normalt at være aktivt involveret i købsbeslutningen. Influenterne er hverken brugere, sagsbehandlere eller godkendere, men deres indflydelse kan være stor.

Integration Map

For at skabe overblik over beslutningstagerne og deres indflydelse på den endelige købsbeslutning benyttes det, der af nogle reklamebureauer er blevet kaldt for The Integration Map. Det er et ark papir med alle de væsentlige beslutningstagere med angivelse af deres roller i processen drysset ud over siden. Deres indflydelse på hinanden og især på godkenderen er vist med pile.

Lagkage

Det er ikke usandsynligt, at personerne involveret i beslutningsprocessen og ikke mindst deres roller varierer alt efter, hvor vi befinder os på målpersonens kunderejse. Det samme gælder de markedsføringstiltag og budskaber, vi udsætter dem for. Derfor skal der udarbejdes Integration Maps for alle relevante faser på rejsen: kendskabskampagnerne, kontaktkampagnerne, salgskampagnerne og loyalitetskampagnerne. Den samlede integrerede indsats, dvs. både den vertikale og horisontale, ser ud som en lagkage, hvor hvert lag er et Integration Map omkring den integrerede kunderejse, der står som lyset i midten og omkring hvilket, de enkelte lag i kagen er bygget op.

DIMENSION 3. INTEGRERET MEDIAANVENDELSE

For hvert Integration Map vælges de kommunikationsmidler og budskaber, der netop i denne fase skal rettes mod indkøbsprocessens interessenter. De skal sammensættes, så de når den enkelte beslutningstager på den rigtige måde, på det rigtige tidspunkt og med det rigtige budskab, der netop motiverer modtageren i den ønskede retning, uanset om denne er initiativtager, bruger, sagsbehandler, godkender eller influent i købsprocessen. Og det skal gøres på en måde, så der opnås synergi i hele Integration Map’et.

THE MARKETING GRID

Den samlede integrerede marketingindsats, der i alle tre dimensioner følger kunderejsen fra start til slut, er et stykke kunde- og marketingstrategisk arbejde. Der er tale om en total gennemtænkt plan med lang levetid. Planen skal naturligvis justeres løbende til udviklingen i marked, konkurrence samt medier, men der er tale om finpudsning ud fra et struktureret og gennemtænkt fundament. Den integrerede marketingplan er en tredimensionel matrix, der med rette kan kaldes The Marketing Grid.

Figur: The Marketing Grid

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.