Imod den anden bølge af Corp. Branding

Når praktikere og teoretikere interesserer sig for corporate branding, er det fordi, at begrebet ved sin betoning af corporate fokuserer på at bringe alle virksomhedens ressourcer (herunder kultur, kompetencer og kapaciteter) i spil i udviklingen af virksomhedens langsigtede konkurrence- og innovationskraft.

af Majken Schultz & Yun Mi Antorini

Fundamentalt set er corporate branding forankret i virksomhedens refleksion over: 'hvem er vi som virksomhed?', 'hvordan adskiller vi os fra andre?' og 'hvordan er vi til stede i vores relationer til forskellige stakeholdere?'. Centrale og vigtige problemstillinger, som ingen virksomhed kan undgå at forholde sig aktivt til. Igennem vores mangeårige observationer og analyser af virksomheders praksis med corporate branding er der imidlertid særligt et spørgsmål, som har undret os: Hvordan det kan være, at corporate branding - på trods af sin strategiske og tværfunktionelle natur - ofte ender i et rent marketing- og kampagnedrevet fokus? Med andre ord, hvordan kan det være, at corporate branding i den virkelige verden ofte reduceres til udvendigt og overfladisk taktik, når corporate branding handler om virksomhedens 'inderste væsen', dens kultur og handlemåder, der på afgørende vis påvirker alle facetter af virksomhedens praksis?

Efter vores opfattelse befinder corporate branding