Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Industri 4.0 – nye vilkår for marketing og kommunikation

Vilkårene for marketing og professionel kommunikation er under forvandling, fordi der lige nu er en fjerde industriel revolution i gang – intet mindre. Denne revolution handler om at skabe intelligente, digitale og globale netværk mellem mennesker, maskiner og ting. Revolutionen kaldes “Industri 4.0”. Hvordan kan vi som professionelle inden for marketing og kommunikation gribe Industri 4.0 an? Det enkle svar er, at vi skal tænke og handle strategisk, realistisk og autentisk. Vi skal forstå de 6 designprincipper for Industri 4.0 og arbejde ud fra netop det, som altid har kendetegnet vores fag.

“Men der er jo ingen Levende til, der kan fatte Kraftspændingen i en Dampmaskines Cylinder, ingen Fantasi aner det vældige i Stempelstangens glatte Stamp, femogtyvehundrede Hestekræfters Spil op og ned, Energien i dette Ben, der træder Krumtappen med usvækket Vægt hvert Sekund. Massen af Metal, der lystrer som i en Leg om de oliesmurte Lejer!” Johannes V. Jensen: ”Maskinerne”, fra Den gotiske Renaissance 1901.

Vilkårene for marketing og professionel kommunikation er under forvandling, simpelthen fordi der lige nu er en fjerde industriel revolution i gang. Denne revolution handler om at skabe intelligente, digitale og globale netværk mellem mennesker, maskiner og ting. Det oplevede jeg tydeligt, da jeg i slutningen af april 2016 var på Hannover Messe, verdens største industrimesse.

I denne artikel vil jeg komme med forslag til, hvordan vi som professionelle inden for marketing og kommunikation griber denne revolution an. Som altid handler det om at tænke og handle strategisk, realistisk og autentisk. Mit forslag er, at vi strategisk forholder os fuldt og helt til de nye vilkår som en realitet og yder vores bedste ud fra det, der gør henholdsvis marketing og kommunikation til noget autentisk og særligt.

Men først til den fjerde industrielle revolution. Scenen sættes.

Virtuel tvilling

Lad os forestille os, at det er nat. Vi er ved et hus på en villavej. En elektrisk græsslåmaskine kører af sig selv jævnt og sikkert hen over parcelhushavens græsplæne. Maskinens sensorer leder den på vej rundt i haven her ved nattetide. Til slut finder den selv tilbage til sin oplader. Samtidig et andet sted i kvarteret: I en garage står en elbil og lades op til næste morgen. Bilen modtager i de samme timer opdaterede trafikdata til sin GPS. Gadelamper lyser ude langs villavejen – undtaget én. Fra lampen er der sendt signal til kommunen om, at lampen skal kigges efter.

Sådan ser virkeligheden ud flere steder i Danmark allerede. Det er en del af det nye netværk. Den fjerde industrielle revolutions nye netværk skabes mellem mennesker, ting og tjenester, værdikæder og forretningsmodeller i en samhørighed mellem fysiske og virtuelle virkeligheder. Samhørigheden kalder man “CPS”, “Cyber-Physical Systems”. For hver ting, egenskab, relation og bevægelse i vores fysiske verden kan vi ideelt set skabe en tilsvarende “virtuel tvilling”. Denne virtuelle tvilling kan vi beskrive, forstå og håndtere til bunds, fordi vi selv har skabt den.

Skabe og styre

Vi kan føde virtuelle prototyper og produkter fra den virtuelle verden tilbage ind i den fysiske verden ved hjælp af 3D-printere, mere perfekt end nogensinde før og i plast, keramik og metal. Vi kan reproducere bearbejdning og håndtering ved hjælp af robotter. Robotter smeder, svejser, fræser, samler og flytter tingene automatisk. Alt dette kan vi overvåge og styre via sensorer og identifikation på maskiner og genstande lige nu og her i realtid. De steder, hvor vi mennesker er direkte inde i fremstillingsprocessen, kan maskinerne projicere lag på lag af virtuelle virkeligheder ind i vores synsfelt på briller eller skærme, så vi får langt flere informationer, end vores fem sanser normalt giver adgang til. Det gør vores indsats i produktionen mere effektiv. Via data, som de fysiske og virtuelle ting genererer, og som vi qua kunder og brugere genererer i brugen af tingene, kan vi blive klogere dag for dag. Dermed kan vi forudse problemer og fejl og minimere spild af tid og materialer.

De 6 designprincipper for Industri 4.0

I andre brancher end i industrien er scenarierne anderledes. Men vi kan sammenfatte det ovenstående i 6 overordnede designprincipper, som er fælles på tværs af brancher i Industri 4.0:

  • Interoperationalitet – de forskellige enheder kommunikerer sammen efter fastsatte standarder.
  • Virtualisering – en ikke-fysisk virkelighed bliver medium for produkter og tjenester.
  • Decentralisering – sensorer og små computere i hver identificerbar enhed handler i udgangspunktet autonomt efter fastlagte algoritmer.
  • Realtid – der er ingen forsinkelse mellem de forskellige led i netværket.
  • Serviceorientering – ydelser tilbydes som en service, som streaming, som leasing, som adgang til apps og tjenester i skyen.
  • Modularitet – enheder bygges op med udskiftelige moduler.

4.0 rulles ud

Alt dette er ikke science-fiction, men virkelighed nu, særligt inden for fremstillingsvirksomhed, transport, logistik og it. Andre brancher er godt på vej. Intelligent energiforsyning, intelligente byer, intelligent miljø. Revolutionen har taget særlig fart i Tyskland. I 2011 stillede forbundsregeringen sig i spidsen for en alliance med virksomheder og organisationer om at definere og udrulle den fjerde industrielle revolution under betegnelsen “Industrie 4.0”. 4 ud af 5 topchefer anser nu Industri 4.0 for at være årtiets vigtigste teknologiudfordring. I 2015 var der på verdensplan anslået 18,2 milliarder enheder tilsluttet internettet. Dette antal forventes at nærmest tredobles frem til 2020 til 50,1 milliarder forbundne enheder. Lige nu vokser investeringerne i Industri 4.0 med 20 % om året.

Globalt

Industri 4.0 forandrer måden at tænke industri på, og dette begrænser sig ikke til Tyskland; virkningen er global. Ikke mindst i Danmark, der er en åben økonomi med Tyskland som største samhandelspartner, møder vi Industri 4.0 for fuld styrke i form af krav og ønsker fra leverandører og kunder. For Industri 4.0 omfatter ikke kun industrien, men breder sig til alle brancher, og dette er hastigt ved at ændre forbrugeradfærd, samfundsindretning, arbejdsmarked, ja, livsvilkår.

Hannover Messe 4.0

Helt naturligt var Industri 4.0 hovedattraktionen på den netop afholdte Hannover Messe 2016 i Tyskland, verdens vigtigste industrimesse. Jeg tog til Hannover. Det samme gjorde 190.000 andre i løbet af messens 5 dage. Det var overvældende. I den ene hal efter den anden på messens kæmpe areal blev de nyeste produkter, maskiner, metoder og processer præsenteret. Bomstærke robotarme løftede biler rundt med poetisk elegance og matematisk præcision. Produktionsstationer opstillet i serier med sindrige kombinationer af produktionsmåder. Virtuel virkelighed – virkelig nu.

Strategi for 4.0

Hvordan kan vi som marketing- og kommunikationsprofessionelle finde vores plads og opgave her? Vi skal jo ikke finde tekniske løsninger på tekniske problemer. Vi skal finde marketingløsninger på marketingproblemer og kommunikationsløsninger på kommunikationsproblemer. Dette bliver ikke let. Jeg, der er kommunikationsprofessionel, oplevede på messen tydeligt et teknisk pres på min kommunikationsfaglighed. Jeg kunne i et svagt øjeblik godt lokkes til at begå den fejl at tro, at kommunikative opgaver skulle løses med teknik. Men det tekniske pres er der, og vi vil utvivlsomt opleve, at opgaver, som vi hidtil har set som marketing- eller kommunikationsopgaver, fremover vil kunne løses teknisk. Algoritmerne tager over. Vi må skabe værdi med vores kompetencer i nye sammenhænge.

Det første skridt

For ikke alt kan løses med teknik og algoritmer. Første skridt, som jeg ser det, er helt enkelt at erkende, hvad der udmærker os som marketing- og kommunikationsfolk og så tage det allerbedste herfra og bringe det ind i arbejdet med Industri 4.0. Dette er kort fortalt den marketing- og kommunikationsstrategi, jeg vil foreslå.

Vores faglige tilgang er i udgangspunktet ikke teknisk, men hermeneutisk, fortolkende og oversættende. Vi forstår vores produkter, vores kunder, modtagere, medier, strategi og værdikæde. Vi oversætter og formidler. Det er vores styrke. Det gør også, at vi kan føde nye ideer ind i Industri 4.0 ud fra den samme kreativitet, der driver vores marketing- og kommunikationsindsatser. Vi kan tænke ud af algoritmerne.

Marketingfolk kan derfor med fordel eksempelvis sammenholde de 6 ovenstående principper for Industri 4.0 sammen med den helt enkle 4P-model for marketingmixet. Kommunikationsfolk kan tilsvarende sammenholde de 6 principper med den helt grundlæggende kommunikationsmodel. Så er vi godt i gang.

Udgangspunktet er hermeneutisk

Citatet øverst i denne artikel er et eksempel på hermeneutisk formidling. Johannes V. Jensen besøgte i år 1900 Verdensudstillingen i Paris og skrev en reportage derfra, som stadig står stærk og frisk. Citatet bringer bare et glimt af hans eminente fortællekunst. Han fortolker og formidler sine indtryk fra denne banebrydende udstilling. Han åbner sine sanser, han tænker med, han bearbejder og formidler. Det er ikke så underligt, at vi som læsere af hans reportage ikke bare føler os orienteret og informeret – vi føler os revet med. Datidens læsere blev revet med af Johannes V. Jensens begejstring over datidens Industri 2.0, ligesom en Villy Sørensen senere kunne få os til at begejstres og gyse over automatiseringen i 1960’erne og 1970’erne i Industri 3.0. Vi drages og forskrækkes, vi sanser, og vi tænker med. Vi forstår, hvad maskinen er – som ting og som ikon. Dette er det fælles udgangspunkt for marketing og kommunikation – også i Industri 4.0.

Marketing 4.0

Marketing kan i snæver forstand forstås som kundekommunikation. Andre foretrækker at definere marketing ud fra marketingmixet af de fire P’er (Product, Price, Place, Promotion) eller set fra den tilsvarende kundesynsvinkel i de 4 C’er.

Hvis vi nu tager de 4 P’er som udgangspunkt, er det uden videre tydeligt, at Marketing 4.0 skal forholde sig på nye måder til produktbegrebet, til priser, til salgskanaler og til promotion. Ved produkter som eksempelvis musik og film, hvor produktet kan lægges over på et andet medie, er størstedelen af markedet flyttet over på streaming. Men hvad med fysiske produkter? Og hvad med B2B-kunder? Hele værdikæden åbnes jo langt mere op. Der vil ske både vertikal og horisontal integration i værdikæden. Dialogen med kunderne bliver tættere og dokumenterbar på en ny måde. Produktcykli og time-to-market vil forkortes væsentligt, og de tekniske muligheder for individualisering og små produktionsserier vil give nye muligheder for forretningsmodeller, prissætning og meget mere.

Kommunikation 4.0

“Kommunikation” kommer af “communicare”, som betyder “at gøre fælles”. Vi skaber et fællesskab om et budskab mellem afsender og modtager. Her bliver det kommunikationsekspertens opgave at sammenholde Industri 4.0’s 6 principper med alle leddene i en minimalmodel for kommunikation og så arbejde sig frem til en ny kompleksitet: Afsender – budskab – kanal – modtager – ønsket effekt. Hvad vil det eksempelvis betyde for budskabsformulering, at Industri 4.0 foregår i realtid og decentralt? Industri 4.0 er en stor omvæltning, men vi kan trygt anvende de redskaber, vi allerede kender fra eksempelvis forandrings- og krisekommunikation, både internt til kolleger og eksternt til kunder og interessenter.

Vi må ændre os selv

En ting er så, at vi som marketing- og kommunikationsfolk kan anvende vores kompetencer i de forskellige dele af værdikæden, som ikke angår os selv. Men netop hos os selv, i vores opgaver og i den måde, vi arbejder på, må vi også forudse og arbejde for forandringer. Marketing- og kommunikationsarbejdet vil i vidt omfang blive underlagt automatisering, ligesom det bliver ude på fabriksgulvet, i kundeservice eller i økonomiafdelingen. Der er intet til hinder for, at principperne om interoperationalitet, virtualisering, decentralisering, realtid, serviceorientering og modularitet vil ændre marketing- og kommunikationsarbejdet, for vi bliver i vidt omfang nødt til at designe os selv efter de 6 principper. Det stiller nye og store krav til os.

I den seneste kommunikative revolution med internettet fra for 20 år siden og frem har vi dog vist, at vi kan mestre med revolutioner med engagement og opfindsomhed. Derfor vil vi naturligvis også mestre Industri 4.0 og gøre den til vores egen. Om ikke så længe har vi både en Marketing 4.0 og en Kommunikation 4.0.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.