Internationale marketingkanaler

Små og mellemstore virksomheder står overfor store udfordringer, når de skal forsøge at styre deres marketingkanaler på de internationale markeder.

Af Tage Koed Madsen, professor ved Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet

Dansk erhvervsliv består i overvejende grad af små og mellemstore virksomheder, som tilsammen trækker et stort læs i den danske eksport. De nyeste tal (Madsen, m.fl., 2006) viser, at den største vækst i eksporten ligger i gruppen af mikrovirksomheder, dvs. virksomheder med op til 9 ansatte, og i gruppen af handels- og servicevirksomheder. Dertil kommer at flere og flere virksomheder skabes med et internationalt sigte fra deres spæde start. Det gælder således for mere end 80% af alle fremstillingsvirksomheder etableret i perioden 1992-2001 (Madsen & Rasmussen, 2005).

Udviklingen går med andre ord hastigt væk fra den hjemmemarkedsetablerede, halvstore eksportør af fysiske produkter til Nordeuropa og hen imod den lille, nystartede internationale virksomhed, der i Europa og den øvrige verden handler med produkter med et højt indhold af service. Det stiller helt andre krav til hvordan man designer og styrer den internationale marketingkanal. I alle tilfælde ønsker man at have kontrol over sin kanal, men det store spørgsmål er, hvordan man gør det effektivt!

Kontrol