Irrationel forbrugeradfærd

Hvor den traditionelle markedsanalyse kommer til kort, kan kulturanalysen være med til at finde en mening i galskaben. Se bare på vores forhold til hundedyre vine eller rensning af brugt tøj!

Den traditionelle forbrugeradfærdsteori har ofte svært ved at give fornuftige forklaringer på vores daglige adfærdsmønstre. Hvorfor skifter vi for eksempel pludselig velfungerende hvidevarer ud, bare fordi de ikke er af rustfrit stål? Hvorfor køber unge studerende med en stram økonomi Louis Vuitton tasker? Der er masser af eksempler på forbrugeradfærd, som de traditionelle teorier vil betegne som "irrationel," fordi den ikke lader sig forklare ud fra disse teorier.

Jeg vil her vise, at det der ofte betragtes som irrationel forbrugeradfærd hverken er tilfældig eller irrationel. Der ligger blot en rationalitet bag, som den traditionelle markedsanalyse har problemer med at begribe.

Af jord er du kommet 

Af pædagogiske grunde vil jeg indlede med et par usædvanlige, men illustrative eksempler. Da jeg for nogle år siden arbejdede med et forskningsprojekt i Australien (Belk, Groves & Østergaard 2000) forklarede en lokal aboriginer kvinde mig, at hendes forfædres ånd levede videre i den jord, som hun og hendes familie boede på, og derfor kunne de ikke bare lige flytte et