Sådan måler man værdien af PR – eller gør man?

Kravet om præcis og underbygget dokumentation for effekt har nu også indhentet kommunikations- og PR-folket. Men hvordan måler man så værdien af medieomtale? Forfatteren kigger her nærmere på den gamle og velkendte AVE-metode, de alternative Barcelona-principper og viser en tredje mulig vej.

Igennem mange år har man i PR- og kommunikationsbranchen forsøgt at kvantificere værdien af de opnåede resultater ved hjælp af den såkaldte AVE-metode, hvor AVE står for ’Advertising Value Equivalent’. På dansk betyder det, at man sammenligner værdien af redaktionel omtale (’Earned Media’) med den pris der skulle have været betalt for en tilsvarende annonceindrykning (’Paid media’).  Hvis en artikel, hvor den virksomhed, organisation, brand eller andet som man ønsker at måle på, eksempelvis fylder en halv side, ja så tager man, i følge metoden, prisen for indrykning af en halvsides annonce og ganger med en PR-faktor, typisk 2,5 eller 3 og får dermed en PR-værdi. Når der skal multipliceres med en faktor er ræsonnementet, at redaktionel omtale er mere værdifuld end en annonceindrykning, bl.a. grundet øget integritet og troværdighed.

Kerneargumentet for at anvende AVE-modellen har været, at ikke har været andre metoder, og at den er