Balladen om branding og anti-branding

Branding kan kun foregå i tæt samarbejde med den omgivende kultur. Og det er både en styrke og en svaghed. Tag med på en fascinernede rejse igennem brandingens udvikling fra den spæde start i efterkrigstiden og frem til i dag.

Branding har været dynamoen i det forbrugersamfund, der voksede frem i kølvandet på det økonomiske boom efter 2. Verdenskrig. Legendariske Sidney Levy spottede tidligt nødvendigheden af og muligheden for at differentiere produkter fra hinanden ved at pakke dem ind i symbolske værdier og betydninger. Allerede i 1959 gav han med artiklen ”Symbols for Sale“ reklamebranchen en lektion i, at ”people buy things not only for what they can do, but also for what they mean“. Her fremhæver Levy nemlig, hvad der siden kun bliver mere og mere tydeligt for enhver: At forbrugeren ikke er en rationel aktør, der først og fremmest lægger vægt på funktionelle aspekter ved et produkt. Forbrugeren handler tværtimod uhyre emotionelt og er travlt optaget af, hvordan brands kan hjælpe med at konstruere og signalere identitet og socialt tilhørsforhold. Reklamebranchen hørte i den grad efter Levys opsang og udviklede hurtigt branding til et symbolsprog, som lige siden har arbejdet ihærdigt