Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

De nye kreative bor ikke i kasser

I det moderne marketinglandskab kombineres branding og kommunikation i stigende grad med (mere eller mindre) innovative services og produkter. Mens brandets substans skal formidles stærkt og relevant i kundeoplevelsen, går nye services og innovationer hen og bliver et brand’s stærkeste ’assets’. For det er dér, man ser den nye sammenhæng: At integreret kommunikation ikke kun handler om budskaber og medier, men i endnu større grad om at kunne leve op til et brandløfte via services, utilities og produkter baseret på en dyb forståelse af kundeoplevelsen. Det drejer sig (stadig) om at leve op til sit brand, ikke kun at fortælle, hvordan man gerne vil opfattes. Vi kalder det ’substans-branding’.

I en marketing realitet med adgang til et hidtil uset væld af kreative muligheder for effektiv brand-kommunikation skal vi turde bevisføre brandets reelle substans i mødet med forbrugeren. Og det kræver en lidt anden tilgang til opgaven – og til kreativitet.

De nye kreative

Der er i stigende grad et behov for et opgør med den gængse opfattelse af, at kreativiteten kommer fra en kreativ ansvarlig på et (reklame)bureau. Vi skal væk fra de lukkede ’kreative rum’, hvor AD’eren og tekstforfatteren har fået til opgave at løse en brief, der først er tygget igennem af en strategisk planner. I dag ligger den kreative bold i højere grad hos dem, der har den bedste forståelse af, hvor virksomhedens ’pains’ er størst under kunderejsen, og hvordan substansen drives frem i service- og produktleddet af brandet. For branding er ingenting uden en dyb forståelse af kunderejsen – ligesom kundeoplevelsen får gavn af brandets genkendelighed, værdier og positive konnotationer. Og den kunderejse starter ikke på TV for så at fortsætte på print og på nettet. Den starter (sjovt nok) med kunden. I det digitale møde, på mobilen, på e-mail, i butik eller i form af kundeservice.

De gode kreative ideer og løsninger stammer i højere grad fra unikke indsigter i kundeoplevelsen og skal bevisføres i mødet med kunden for (nogle gange først senere) at blive til en effektiv, langvarig og tværmedial marketingindsats. Derfor ser vi i dag ofte de kreative løsninger komme fra specialister. Eksempelvis fra UX’eren, der kender virksomhedens digitale møde med kunden ned i detaljen, og som forstår de services, der skal til for at forbedre brandoplevelsen og -opfattelsen. Eller fra et grundigt kig på de sociale medier og hvordan kunden opfører sig overfor virksomheden, der kan skabe den perfekte indsigt. Vi sparrer ikke længere kun med AD’eren, planneren eller kontaktchefen men i ligeså høj grad med psykologen, kundeservicemedarbejderen, antropologen, ingeniøren osv. De nye kreative forstår digital værdiskabelse og innovation, ikke kun i visuelle og tekstuelle udtryk, men i produkter, services og de indtryk, brandet efterlader hos kunden. Det kræver substans i brandet og en reel forståelse af kundens rejse, så vi ikke forfalder til tåbelige men sjove TVC’ere eller uduelige og irrelevante loyalitetskampagner og re-targeting spor for at nævne noget af det nye, alle taler om, men få rigtigt mestrer.

Grænserne forsvinder

Marketingopgaven er blevet større, mere kompleks og har langt større konsekvenser i de valg, vi som marketingfolk tager. Vi kan i dag som marketingansvarlige ikke i samme grad tillade os at skelne mellem ATL, BTL, CRM etc. Kundens verden kan ikke afgrænses i offline eller online – de kan for eksempel ikke til- eller fravælge sociale medier. Derfor skelnes der heller ikke mellem marketing, reklame eller produkt. Man vurderer den samlede brandoplevelse.

Derfor skal vi være bedre til at agere i et bredt udfaldsrum af muligheder, medier og kanaler. Vi skal ud af siloer, søjler, afdelinger, og hvad der ellers er af effektive organiseringer af output, og i stedet skabe flydende og tværfaglige teams, der tænker i outcome. For kunden og for løsningen. Derfor er fællesskabet vigtigt, og de åbne snakke omkring løsninger. Mere end nogensinde før.

Hvis du tror, at jeg her kun taler om en ny opgave hos bureauerne, tager du grueligt fejl. Udfordringen skal findes og løses i samarbejdet med virksomheden. De dygtige er milevidt fra den klassiske ’brief – udvikling – præsentation’, men opererer med en mere involverende og udforskende proces. Tilmed iterativ. Der skal skabes et fælles mindset mellem virksomhed og bureau, så man sammen kan prioritere løsningerne. Alle parter skal udfordre ‘vi plejer’ og gentænke de muligheder, vi har, for at substantiere brands over for målgruppen. Det er ikke nemmere, men det er branding heller ikke i en ’digital tidsalder’.

Fra åbenhed til reel substans

Dem, der lykkes i dag, formår at skabe reel substans i brands, og vi kommer kun til at se meget mere til det. Der er få brancher, der kan se sig fri fra at skulle bevisføre sig. Se på hele fintech branchen, der spytter sjove nye produkter ud og mere eller mindre konstant disruptes med nye udbydere og services såsom Bankbazaar.com, AliPay eller danske MobilePay. Hotel-, taxa-, tv-, og musikbranchen gennemgår samme forandring.  Skal vi blive ved med at kunne skabe de nye ideer og services, der i stigende grad udgør og bevisfører brands, skal vi tænke nyt og anderledes – og på tværs. Ikke kun på tværs af medier, men af discipliner og kompetencer, og med en ny åbenhed over for input og samarbejde. For løsningens, produktet, kundens og forbrugerens skyld. Den gode nyhed er, at de nye måder at være kreativ på, kun gør det mere interessant at være marketer. Heldigvis. For det er bestemt også en udfordring.

De fem grundregler for gode teams

Der er en række grundregler, der skal være på plads for denne måde at organisere sig omkring løsninger og det brede bord. Jeg kan nævne fem – velvidende, at der garanteret er en alt for lang liste af flere gode og brugbare tips (og man er bestemt kun mere end velkommen til at tilføje til listen i kommentarfeltet).
Men de fem regler, jeg i hvert fald holder mig for øje, er:

  1. De rigtige omkring bordet. Det siger næsten sig selv, men det er alligevel vigtigt at nævne. De samles ikke ud fra hvilke services, der forventes at skulle sælges ind. Alle opgaver løses på tværs af discipliner. Det betyder også, at der bør ansættes, udvikles og skæres til, så der er stjerner på alle pladser.
  2. Ærlig, åben og motiveret dialog omkring mulige løsninger på kundens problemer. Ikke egen faglige comfortzone og bagvedliggende agendaer som indtjening, ’braget uden effekt’ eller den nemmeste løsning. Ligesom der skal dyrkes en åbenhed overfor profiler og partnere udefra, der kan indgå som en del af holdet.
  3. Give-a-shit faktoren. Man skal samle det hold, der deler en ansvarsfuld affektion for løsningen – også ud over budgettets begrænsninger.
  4. Det skal være sjovt og udviklende at komme på arbejde. Helst hver dag. En god organisering omkring løsninger skabes af en gruppe kollegaer, der tror på hinanden ud fra en faglig, tæt, åben og omsorgsfuld kerne.
  5. Hold en ‘asshole-fri-zone’ på teamet. Bare fordi, det rent faktisk betyder noget, hvordan vi er overfor hinanden.
Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.