Forbrug skaber identitet, fællesskabssegmentering og autentisk marketing

Forbrugerne i dag er mere komplekse end nogensinde før, og forbrug er blevet et spørgsmål om identitetsskabende symbolsk værdi frem for funktion og materialitet. Den symbolske værdi udspringer af de forbrugsfællesskaber, som den enkelte forbruger indgår i, og det stiller nye krav til segmentering og marketing.

Der var engang, hvor industriel udvikling og stigende velstand i samfundet gjorde forbrugerne yderst købevillige og livet til en fest for virksomhederne. Hvor en hurtig reklame var nok til at booste salget, og hvor målgruppesegmentering begrænsede sig til at være et spørgsmål om køn, alder og indkomst. Senere rykkede fokus over på livsstil, hvor forbrug blev betragtet som livsstilsmarkører, der kunne bruges til at inddele forbrugerne i statiske livsstilssegmenter. Men forbrugerne i dag er for komplekse til, at man kan tale om fast definerede livsstilstyper. I stedet ønsker de postmoderne forbrugere at fremstå som unikke individer. Frem for at forbruge produkter for deres funktion eller som statussymbol og livsstilsmarkør, forbruges de nu for deres symbolske værdi. De nye forbrugere skaber deres identitet via deres forbrug, og derfor vil forbrugerne selv definere, hvad deres forbrug betyder. Det sætter nye udfordringer for segmenterings- og marketingdisciplinen.

Farvel til livsstilssegmentering