Marketing planning er at forstå mennesket bag forbrugeren

Forbrugeren sidder ikke og venter på din kommunikation, og han lever ikke for at købe dine produkter. Forbrugeren er først og fremmest menneske og i gang med at leve sit liv. Strategisk planning handler netop om at forstå forbrugere som mennesker og om at forstå, hvordan og hvorfor mennesker forbruger.

"Consumers do not choose brands, they choose lives," fortalte Harvard-forskeren Susan Fournier i sin banebrydende artikel om menneskers relationer til brands (Fournier 1998). Artiklen mindede os om, at rigtige mennesker af kød og blod kan have stærke følelser for bestemte brands. Men at brands ikke er det vigtigste i folks liv. Mennesker lever rigtige liv, tænker, føler, snakker, griner, græder og drømmer. De stærke brands kan bidrage med betydning til disse liv - men det er på menneskets præmisser. Det er mennesket, der inviterer mærkerne indenfor. For mærkerne lever i menneskers hjerter og hjerner og i menneskers interaktion med hinanden - det er her mærkerne lades med mening; det er her, de bliver meningsfulde.

Dét er vilkårene, og derfor handler det ikke længere om at råbe højere og højere på markedspladsen, men om at definere, hvem man er - på en