Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Hvad kan blockchain gøre for marketing?

Real time bidding og programmatic buying. Det blev hurtigt spået som den største revolution, vores branche havde set i mange år. Et effektivt økosystem, som gør det muligt at handle digital medieplads på annoncebørser via indkøbs- (DSP) og salgs platforme (SSP), der er forbundet i en global infrastruktur, hvor udbud og efterspørgsel styres af algoritmer, og beslutninger træffes på baggrund af data. Og det hele endda i realtid.

Kunstig intelligens – science fiction eller teknologisk hverdagskost?

Ikke et øje var tørt, og den digitale transformation af den klassiske køb/salg dynamik ramte branchen hurtigere end forventet. Det er efterhånden ved at være mange år siden, den første annoncebørs blev lanceret, og man skulle tro, at +10 år skulle være nok tid til at få styr på børnesygdomme og teknologiske skavanker, men vi er der ikke helt endnu. Til gengæld er der vokset en underskov af teknologivirksomheder frem, som kan hjælpe med at symptombehandle ved at analysere på fraud, viewability og brand safety, men er det nok, eller lider patienten af noget, der kræver skrappere midler? Hvad nu hvis vi kunne komme alle de her udfordringer til livs ved at binde transaktionen og verificeringen op på en allerede anerkendt og beviseligt mere sikker transaktionslogik og metode. Jeg vil i denne artikel se på, hvad blockchain kan gøre for mediebranchen og vove den påstand, at den meget vel kan være reformationen, som branchen har brug for.

Vi er ikke den første branche, der udråber blockchain til at være løsningen på mange af vores problemer, og vi vil heller ikke være den sidste. Vi er trods alt eksperter i at piske en stemning op, men i det her tilfælde er det hele ikke bare hype. I en verden hvor store dele af reklamekronerne forsvinder ind i en kompleks supply-chain, kan blockchain meget vel være den teknologi, der kan hjælpe os med at komme tilbage til udgangspunktet. Dér hvor annoncør og forbruger indgår i en bæredygtigt værdiudveksling, hvor godt content belønnes med opmærksomhed og brand præference, og brugeroplevelsen er med til at værdiansætte transaktionen mellem udbyder (medie) og indkøber (bureau).

Programmatisk medieindkøb er nok kendt stof for de fleste læsere af dette magasin. Og det samme er udfordringer med annoncesvindel, brand safety og dataaktivering. Alene i år har vi set markante reaktioner på et udfordret økosystem, som af manden, der forvalter et af de største mediebudgetter i verden, Mark Pritchard, omtales som ”murky at best and fraudulent at worst”. Læg dertil dystre estimater på summen af alt annoncesvindel, der vurderes til at ramme i nærheden af 16 milliarder dollars i 2017, og du har en rimelig god case for at undersøge alternative transaktionsformer.

Den grundlæggende mekanik og logik bag blockchain kender de fleste. Den ligger bag kryptovalutaer som Bitcoin og Ethereum og bruges bl.a. af Maersk til sporing af containere og fremsynede advokatfirmaer til intelligente kontrakter med indbygget automation, og lige om lidt vil også mediebranchen kunne præsentere initiativer, der alle søsættes med henblik på at gøre op med de store udfordringer det programmatiske økosystem har givet os.

Ét af disse initativer hedder adChain og består af en whitelist af domæner, som alle er verificeret gennem en decentraliseret blockchain database. En database der fungerer som garant for, at der udelukkende udbydes trafik genereret af mennesker og ikke botnetværk, hvor alle transaktioner og dertilhørende ID’er registreres på en blockchain og derigennem vil kunne verificeres og auditeres efter behov i forbindelse med selve indkøbet, evaluering af dette, rapporteringen eller attribueringen af aktiviteterne.
Det burde selvfølgelig ikke være nødvendigt med dette ekstra lag af verificering, men exchanges og teknologivirksomheder, der står for godkendelse af publishers, gør ikke nok for at forhindre svindlere i at få deres domænekaruseller på exchanges, så uskyldige annoncører placerer deres annoncer på noget, der minder om, men aldrig har været det tiltænkte medie. Ved at verificere udbydere af medieplads på en blockchain ville vi kunne gøre op den slags og dermed skabe et mere trygt økosystem at handle i. Læg hertil, at adChain platformen også kommer til at indeholde Smart Contracts, som gør det muligt at oprette if / then regler og automation, så indhold, data, annonceplads og budgetter automatisk kan frigives, hvis specifikke betingelser opfyldes, og du har noget der potentielt kunne skabe et helt nyt lag af automation i de eksisterende forretningsmodeller (CPA, CPL osv) mellem annoncør, bureau, medie.

Der findes også initiativer inden for dataaktivering og dataejerskab, som forsøger at gøre op med den drastiske stigning i trackingscripts i din browser og udfordringerne ved at opbevare ID’er i lukkede haver. Stort set alle dele af økosystemet deler agendaen og ønsket om at indfri det nirvana, der hedder den fuldendte ID graf. Dér hvor man vil kunne identificere alle brugere på et ikke-personhenførbart ID, der kan være med til at afdække forbrugerejsen fra start til slut med mulighed for medieaktivering og kommunikationstilpasning i hvert eneste touchpoint. Der foregår et omfattende ID match allerede nu i takt med, at noget nær samtlige tech leverandører prøver at opbygge den største graf, og i den proces matcher ID’er med hinanden. Det gælder som altid. Flest kontaktpunker. Flest penge. Men kommer det til at ske eller vil lovgivning stå i vejen. Måske løsningen kunne være at give muligheden og ansvaret for data tilbage til brugeren og annoncøren. Det er bl.a. nogen af tankerne bag Basic Attention Token (BAT), som gennem en browser extension vil belønne værdikæden med brugerens opmærksomhed. Her er det brugeren selv, der bestemmer, hvad der indgår i værdiudvekslingen med medier og annoncører, og hvilke data han/hun ønsker at dele. Samtidig håndteres dataen sikkert via blockchain teknologi, der sørger for, at data beholdes på device og ikke skal skubbes til skyen for at kunne aktiveres i marketing. På den måde decentraliseres ejerskabet af data og beholdes hos den enkelte samtidig med, at man kan forvente forbedret load og mindre latency i browsere, hvilket i sig selv giver en bedre brugeroplevelse. Noget som burde være en topprioritet for ethvert bureau, medie eller annoncør.

Listen af initiativer fortsætter, og venture kapitalen flyder som i de glade ”dot com” dage, men jeg vil begrænse denne artikel og slutte af med et syn på, hvor vi skal og kan starte. Det handler som altid om at lære af fortiden og tage velovervejede skridt ind i den digitale transformation, som blockchain vil understøtte de næste mange år frem. Af alle medie/marketing/reklame blockchain projekter derude virker The New York Interactive Advertising Exchange (NYIAE) til at være det første seriøse bud på en skalerbar løsning, der kan favne bredt og dybt nok til ændre måden, annoncepladser handles på. Det er i første omgang ikke tiltænkt et realtidsmiljø, men derimod garanterede indkøb, hvor man reserverer futures, som vi kender det fra den mere klassiske indrykning. Når teknikken er på plads, og tilstrækkeligt med partnere er klar, er planen at fortsætte over i andre mediekanaler, da alt jo kan handles på en børs. Olie, aktier, TV, Print, radio, OOH. Teknik og metode er udviklet af Nasdaq i samarbejde med vores brancheforening IAB, så der er gode forudsætninger for et sundt budmiljø og økosystem.

Grunden til, at det ikke bliver realtidsmiljø i første omgang, er noget så simpelt som en hastighedsbegrænsning. Blockchain teknologien er simpelthen for langsom og giver kun mulighed for at eksekvere en håndfuld transaktioner per sekund, mens vi fra Appnexus, DoubleClick og de andre aktørers teknologier har vænnet os til at kunne håndtere adskillige millioner serverkald i sekundet. Derfor giver det mening at fokusere på planlægning og køb af annonceplads til fremtidig brug og afvente udviklingen i blockchain protokollen.

Man skal heller ikke glemme, at vi på få år har opbygget et økosystem med seriøse interesser og infrastruktur, man ikke bare lige sådan udskifter. Det kommer bare til at tage tid, på samme måde som tidligere teknologi- og internetprotokoller har skullet igennem en modning fra begrænset brug i lokale netværk og forskningskredse, til bredere test og offentlig brug, til global og altomfattende infrastruktur med nye forretningsmodeller og platforme som konsekvens.

Mens vi venter, kan vi så tale om, hvordan vi sørger for, at det eksisterende økosystem understøtter vores krav til den gode brugeroplevelse, og hvordan vi sikrer både annoncør og forbruger i et økosystem, der stadig døjer med børnesygdomme og seriøse skavanker i form af bots, ad fraud og non-viewable visninger.

Hos GroupM vil vi fortsat investere i verifceringsteknologi og lede brand safety dialogen, mens vi samtidig undersøger, om vi kan ændre ved nogle af grundpillerne i teknologien og derved skabe et bedre miljø at handle i for alle parter. Annoncører, medier og forbrugere.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.