Performativ branding

Tre grundlæggende antagelser om brands har historisk set gjort sig gældende, uanset hvilke aspekter af brands og branding man ellers har vægtet i den pågældende periode. Disse antagelser har formet, og former stadig, den måde, som teoretikere og praktikere forstår branding på. Så måske er det på tide at komme videre? I denne artikel introducerer vi et nyt perspektiv – performativ branding – hvor det er resultatet af forskellige aktørers handlinger, der tilsammen skaber brandet.

Vi vil først give et kritisk overblik over, hvilke opfattelser som afspejles i de tre grundlæggende antagelser om brands. Derefter giver vi et bud på, hvordan vi kan udvide vores forståelse af, hvad branding egentlig er.

Brandet som objekt
I denne tilgang betragtes brands som objekter, der er udstyret med nogle iboende karakteristika. Et godt eksempel på brandet som objekt er Coca-Cola, hvor navn og logo står på flasken med den helt særlige form, som sammen med den specialudviklede skrifttype og farvevalget har gjort Coca-Cola til et brandikon. Indbegrebet af Coca-Cola som brand er i høj grad denne flaske og dens særlige kendetegn. Alt i alt er det disse karakteristika, der identificerer og differentierer Coca-Colas brand fra andre brands.
Når