Synergi eller samspilsproblemer

Et af de helt hotte begreber inden for marketing og kommunikation de sidste 10 år har været integreret kommunikation. Man taler på engelsk om "Integrated Communications" og "Integrated Marketing Communications."

Spørger man marketing- og kommunikationsdirektører eller - chefer, hvad der nærmere menes med betegnelsen, er svarene dog næsten lige så mangfoldige som antallet af adspurgte. Også inden for forskningsverdenen findes der et hav af forskellige udlægninger af integreret kommunikation. I den ene yderlighed har vi dem, der mener, at der blot skal være samklang mellem de visuelle udtryk - "one look." I den anden yderlighed har vi forestillingerne om, at integreret kommunikation også indbefatter konsistens på og imellem organisations-, samfunds- og individniveau. Skal man sige ganske kort hvad integreret kommunikation går ud på, kan man sige, det handler om at sammentænke og måske sammenlægge kommunikation, marketing og pr - og i bedste fald også HR - således at man opnår synergi. Implementeringen af den integrerede kommunikation i praksis er ikke altid nogen nem øvelse. Det kan være svært at få personer med forskellige fagligheder og forskellige professionelle identiteter til pludselig at skulle mødes i en fælles bestræbelse.

Selv i virksomheder, hvor man har fjernet de strukturelle