Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Hvad gør vi hos Google for at du får succes med din markedsføring

Jeg er knap nået op ad trappen til den irske pub tæt på kontoret, før bartenderen begynder at gøre en Guinness klar til mig. Det er mit stamsted. Han kender mig – ved, hvad jeg vil have. Den korrekte hældeproces kræver, at pinten står og hviler, når den er trekvart fuld. Derfor bliver den nu klar lidt hurtigere, end hvis jeg først bestilte den, når jeg sad på min plads i baren. Jeg er dermed en lidt gladere kunde. Bartenderen kan bruge mere af sin tid på at hjælpe andre kunder med mindre ensformige vaner end mig – eller nye kunder.

Hvorfor er denne betragtning om mine drikkevaner relevant her? Fordi den i al sin enkelhed beskriver en form for ideel transaktion. En transaktion, der giver optimal værdi til alle involverede. Både jeg, andre kunder og bartenderen fik mest mulig ud af situationen.

I virkeligheden kan de fleste af os nok nikke genkendende til glæden ved den slags oplevelser, men alligevel er det stadig sjældent, at vi oplever den, især på nettet. Det skyldes ikke, at vi ikke forstår glæden ved en god kundeoplevelse, men at dette mikrokosmos er svært at genskabe online, typisk fordi der pludselig er flere involverede, forskellige led med forskellige interesser.

Dette er en af de primære udfordringer, vi i Google ser hos vores kunder. Og i det følgende vil jeg prøve at beskrive to af de hovedområder, som vi anbefaler, at man sætter i højsædet: Livstidsværdi og automatisering.

Lad maskinen hjælpe med den rigtige pris

Hvis vi starter med automatisering dækker det i denne kontekst udelukkende teknikkerne omkring din markedsføring – og altså ikke diverse interne processer. Ovenstående ølsalg til mig er groft sagt helt automatiseret, fordi det bygger på et større datasæt, der sjældent afviges fra (min handlemåde som stamkunde). Omvendt er det også kun muligt, fordi der er en 1:1 interaktion. Hvis der kom ti mennesker ind ad døren på samme tid, ville det ikke kunne lade sig gøre. Og det kan jo (heldigvis) nemt være tilfældet for din annoncering.

En af teknikkerne til at imødekomme dette er Google Smart Bidding, der kort fortalt går ind og byder på dine vegne på hver eneste søgning ud fra en lang række faktorer. Drevet af machine learning og baseret på den værdi, du ønsker. Så hvis du ønsker en return on ad spend (ROAS) på 4 – altså at du får 4 kroner tilbage for hver krone, du bruger – kan dette indsættes som kriterium for budsætningen. Systemet vil så ved hver eneste søgning på dine søgeord vurdere sandsynligheden for, at et klik vil finde den værdi, du ønsker. Du skal ikke selv gætte dig frem til en en budpris på det enkelte søgeord, men bare fortælle, hvor meget du ønsker at tjene på det.

Nordic Choice Hotels med knap 200 hoteller i Norden ønskede eksempelvis at drive flere salg direkte via deres egne sider frem for gennem diverse portaler. Som for de fleste andre var det selvfølgelig oplagt at være til stede, når folk søgte på deres hotelnavne (brand-søgninger), men hvad hvis man søgte på “hotel i nærheden” eller “hotel i Helsinki”, altså generiske søgninger? For at vide, om det kunne svare sig, måtte de springe ud i det, og brugte bl.a. Target ROAS i Google Ads til at byde på disse ord. Da de efterfølgende vurderede resultaterne, kunne de se, at deres generiske kampagner havde givet en 45 % højere omsætning til en 22 % bedre ROAS.

Når tiden ikke bruges på at opdatere budpriser løbende/dagligt, frigøres der tid til at skabe mere målrettet kommunikation, tilpasse annoncer til mere specifikke scenarier – eller helt andre kreative tiltag, som maskiner stadig ikke kan slå os mennesker på.

Vi ser allerede mange annoncører, der benytter sig af denne mulighed. Men også mange der holder sig tilbage.

Mange har over tid opbygget en enorm kompetence omkring, hvad man kan og bør byde på de enkelte ord ønsker derfor ikke at overlade budgivningen til maskinlæring. Det er en helt forståelig tilgang; en af de primære fordele ved online marketing har jo netop været smidigheden i at kunne foretage ændringer på et øjeblik og helt ned i detaljen.

Når vi så alligevel anbefaler, at man bevæger sig mere og mere over mod de automatiserede løsninger, skyldes det simpelthen, at så mange forskellige faktorer bestemmer det “bedste” bud, tidspunkt for søgning, mobil eller desktop, interesse for produktet, osv. Jo mere, man kan tage med i beregningen, jo mere værdi kan man få ud af sin tilstedeværelse online.

Find livstidsværdien – og øg omsætningen

Det var automatiseringen. Nu kommer vi til det andet aspekt, jeg indledte med at fremhæve, og det handler om at få den komplette indsigt i den værdi, som den enkelte kunde har for virksomheden. Man kunne kalde det kundens livstidsværdi.

Set udefra kunne man kynisk påpege, at salget af en Guinness til mig isoleret set er en underskudsforretning for den pågældende pub – i hvert fald set i forhold til en gæst, der både skal spise og drikke. Men hvis man tager et samlet blik på, hvad jeg må have brugt på pubben i løbet af et år – i forhold til den gæst, der kun lige kigger forbi en aften – får man en bedre idé om, hvorfor ejeren hilser på mig ved fornavn.

Det tal bliver igen mere komplekst, når man ikke har med denne type personlig transaktion at gøre. Ved du eksempelvis, om en kunde, der kommer ind på din webside køber dyrt, men derefter returnerer varen? Bruger meget tid på at tale med supporten og derfor koster i den anden ende? Eller klikker på en annonce, som du har betalt 10 kroner for og kun køber for 5 kroner på det enkelte besøg – men derefter køber for 5 kroner om måneden de næste to år?

I andre tilfælde ender kunden med ikke at købe. Ikke fordi annoncen eller udvalget er forkert, men fordi mobilsiden er for langsom. Vi ser ofte, at IT bliver presset fra alle sider i virksomheden og derfor må udskyde udviklingen af hjemmesiden.

Forudsætningen for, at man kan få sig et samlet blik på kundens værdi – og dermed en forståelse for, hvad man kan investere i sin markedsføring for at indhente samme – er derfor at man kan samle hele virksomheden omkring den ene faktor, og så sprede sig ud fra det. Hvis alle afdelinger er sat op efter at forbedre oplevelsen for kunden, bliver det samtidig også meget nemmere at se, hvor man kan optimere – og sikre, at alle har en interesse i at gøre det.

I Danmark har en kæde som Sportmaster været aktiv på denne front ved at flytte fokus fra online- og offlinemål til i stedet at se på kundemål. Dette medfører eksempelvis, at e-handel og butikker ikke længere konkurrerer, men samarbejder om at give den bedste oplevelse til glæde for deres kunder. Dette arbejde vandt dem prisen som ‘Årets Omnichannel Retailer’ i 2018 fra Detail Forum. Og nok vigtigst for dem: en omsætningsvækst på 20 %.

En af deres indsigter var, at omnichannel-kunder er 42 % mere værd end enkeltkanal- kunder, og det har en ret markant indflydelse på prissætningen af deres marketingaktiviteter. Nu kan de vælge at byde højere i søgeordsauktionen eller på display direkte efter kunder, som har en lignende adfærd. Eller byde lavere for dem, som ikke har.

På den front ser vi de mest avancerede kunder arbejde på forskellige måder. Nogle deler deres kunder op i to segmenter, andre tre. Nogle flere end ti segmenter. Det vigtigste her er, at man ikke deler mere op, end man kan styre. Hvis 20 % af kunderne står for 80 % af dit salg, er det klart værd at sætte en ekstra indsats ind her for så at arbejde med gennemsnitsbetragtninger for den resterende andel. Hvis dine tal viser fem relevante segmenter, der står for forskellige værdier for din virksomhed, er det værd at undersøge. Og her er det, at automatisering både kan frigøre tid til at lave analyse og derefter hjælpe med at nå kunderne bedst muligt.

Jeg har forsøgte at skitsere, at den konstante teknologiske udvikling giver et utal af nye muligheder for at sikre, at din marketinginvestering bliver en optimal brug af dine kroner. At pengene så vidt muligt går til at øge en rentabel omsætning i din virksomhed. Og at man hurtigt kan sætte ind for at hjælpe kunderne til at få den bedste oplevelse. Forudsætningen er “bare”, at man danner sig et samlet overblik over sine vigtigste kundegrupper og automatiserer det, man kan.

Og nu har alt det skriveri gjort mig tørstig…

 

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.