Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Marketing afdelingen som spiderweb master

Marketing funktionen er nødt til at tage førertrøjen for at få enderne til at mødes i kundedialogen. Kunder vil behandles som de individuelle og enestående individer, de er. De forventer, virksomheden ved, om de er kunder i forvejen og også helst, hvad de har købt tidligere. De vil ikke høre bull shit men tales til i øjenhøjde, i deres sprog og svarende til relationen. Og så skal det ske, hvor og hvornår kunden ønsker det. Ellers surmuler kunden, ’’disser’’ virksomheden og går et andet sted hen.

”Jeg vil sådan set bare behandles ordentligt”

Som virksomhed kan man så vælge at stikke hovedet i busken og barrikadere sig bag en uigennemtrængelig firewall af et call-center, der som eneste vej ind til virksomheden nås via et telefonnummer, man har skjult dybt inde på websiden, og som i øvrigt kun besvares på tidspunkter, hvor ingen har tid til at ringe. På den måde bliver organisationen ikke forstyrret af kunderne.

Man kan tage spaden i den anden hånd, tage kundens parti og høste af den konkurrencefordel, der ligger i at tilrettelægge sin marketingfunktion, så man kommunikerer til kunderne med en koordineret indsats på deres præmisser. Men det er nemmere sagt end gjort at integrere markedsføringen på den måde.

For der er bare for meget!

Af det hele! Virksomhederne har for mange kunder og kundeemner til at nogen ved, hvem de er. Markedet byder på så mange kommunikationsplatforme og medier, at ingen i virksomheden har overblik over, hvad der kommunikeres til hvem gennem hvilke medier hvornår. Virksomheden er nød til at have en masse medarbejdere ansat til at holde styr på alle disse kontaktflader til kunderne. De sidder ved hver deres skrivebord med ansvar for hver deres bid af kundedialogen. Branding, printannoncering, website, online shop, sociale medier, TV, digitale medier, merchandising, salg, CRM, kundeservice, klagecenter, trade marketing, distribution, channel management, presse. Osv. Alle gør det, så godt de kan, har vældig travlt og ifører sig skyklapper for at kunne koncentrere sig om deres lille bid af kundedialogen.

Men kunden har ingen forståelse for, at kommunikationen er inkonsekvent, at service og dialog halter, fordi leverandøren har en intern arbejdsdeling og medarbejderne ikke taler med hinanden. Han vil behandles ordentligt og koordineret.

Markedsføringen integreres for alvor

Trods omtalte kompleksitet og arbejdsdeling er vi nu nået så langt teknologisk, at vi kan få det hele til at hænge sammen. Hvis vi vil. Hvis vi kan droppe den interne magtkamp, der altid er mellem funktionerne – med marketing-, salg- og serviceafdelingerne som klassiske kombattanter. Vi skal fjerne blikket fra navlerne og i stedet se på, hvordan der kan skabes en meningsfyldt og fuldt integreret marketing indsats. Der er tale om en integration af markedsføringens 3 hovedprocesser.

Salgsprocessen

Salgsmuligheder opstår, dyrkes og ender i køb. Hver købs-/salgsfase kræver en kortlægning ud fra to hensyn. Kundens indkøbs- og beslutningsadfærd på den ene side. Virksomhedens strukturerede salgsindsats, der skal sikre, at købsbeslutningen ender positivt for virksomheden på den anden.  Der er normalt en klar arbejdsdeling i virksomheden, hvor nogle medarbejdere genererer leads, andre sælger, andre igen udarbejder tilbud, leverer og servicerer. Disse processer skal kortlægges og integreres langt mere, end man typisk ser. Ikke kun for kundens skyld. Endnu mere for virksomhedens egen skyld, for hvis ikke processerne er koordineret fra salgsfase til salgsfase, så tabes salgsmulighederne på gulvet. Her har vi den første integrationsopgave i markedsføringen.

spiderweb_1

Figur 1: Flowchart. Alle faser i salgsprocessen kortlægges, beskrives og beslutningspunkterne automatiseres, hvis muligt. I eksemplet er det fasen leadgenerering og første kvalificering, der er tale om.

Relationsniveau

Den nye kunde vil behandles og have den service, en ny har brug for. Den trofaste gamle kunde vil behandles derefter og ikke som én, der lige er trådt ind ad døren. Og salgsprocessen skal være meget forskellig alt efter, om der er tale om førstegangskøb, genkøb eller rutinekøb for kunden. I forhold til relations processen kan markedet segmenteres i forhold til viste kundelivscyklus, hvor hvert segment er kendetegnet hver sin pakke af behov og ønsker, relation og holdning til virksomhed og produkt, informationsbehov, kontaktform og kontakthyppighed. Kundens livscyklus eller, som mange vælger at kalde det for tiden, ”kunderejsen” skaber en ekstra dimension i markedsføringsintegrationens proces.

spiderweb_2

Figur 2. Kundens livscyklus. Kunden skal hurtigst muligt ind i det blå felt og fastholdes dér. Budskabets relationsudviklende indhold og salgsopgaven, der skal til, varierer faserne imellem.

Social indflydelse

Kunden er ikke en isoleret ø i havet. Produktvalg og indkøbsproces er meget påvirket af, hvad andre mener. Ønsker vi kundens gunst og købsbeslutning er det ikke nok at rette kommunikationen mod vedkommende. Måske er det vennen, konen, kollegaen, eller den offentlige mening, der reelt bestemmer, hvad der skal vælges. Hvis vi skal gøre det nemt for kunden at træffe det med vores øjne rigtige valg, så skal vi sikre os, at alle influenterne nikker bifaldende til det valg, vi ønsker, han skal tage. Det kræver, at den sociale vinkel indgår som tredje dimension i den integrerede markedsføringsindsats, så vi kan sikre, at ingen væsentlige influenter spænder ben for salget til Per, der er køberen, vi går efter.

Integration Grid

Kombineres de tre afgørende dimensioner i et tredimensionelt net for det marked, virksomheden skal leve af, så vil Per (sammen med andre i samme situation) befinde sig i et bestemt segment betinget af den aktuelle kombination af relation, købsfase og hans sociale rolle i købsprocessen. Det samme gælder for de influenter, der har indflydelse på Pers køb.

Tilbage er så at beslutte sig for, hvilke platforme, budskaber, materialer etc. Per og hans influenter skal bearbejdes med koordineret dér, hvor de befinder sig nu i Integration Grid. Og hvad der skal ske, når salgsprocessen eller relationen udvikler sig, og de skifter segment. Vi er nu i en situation, hvor intet er overladt til tilfældighederne. Vi ved hvem, der skal bearbejdes med hvad hvornår? Og hver af medarbejderne i virksomheden kender deres rolle i det game, der handler om at gøre Per og hans segment til kunder.

Marketingafdelingen skal administrere dette Grid. Specialisterne indenfor platforme og discipliner som salg, social etc. gør deres arbejde som hidtil, men gør det uden skyklapper. De gør en samlet integreret indsats.

spiderweb_3

Figur 3. Integration Grid. Kortlægning af køberen og de primære influenter i forhold til salgsfase og relation til produkt og virksomhed gør det muligt at gennemføre en ekstrem målrettet og effektiv integreret indsats. Når Per og influenterne flytter segment i matricen, skifter indsatsen karakter og indhold.

Knald eller fald for marketingafdelingen

Enten glider indflydelsen endnu mere fra marketing, end den allerede har gjort mange steder. Det er konsekvensen af den enorme diversitet, der er omkring platforme og dialogkanaler. Det vil være en videreførelse af den tendens, der har præget markedsføringens discipliner gennem mange år med den decentralisering af opgaverne, som vi har været vidne til. Eller også bliver marketing det spider web, hvor afdelingen sidder i centrum og orkestrerer dialogen med kunden gennem dennes rejse.

Enten fortsætter marketing den nuværende tendens mod at blive et lavpraktisk serviceorgan, der sørger for visitkortene og hjemmesideopdateringen, eller også indtager afdelingen den strategiske rolle, den altid har været tiltænkt, men sjældent har formået at tilkæmpe sig i den interne magtkamp i organisationen.

Enten bliver marketing alles og dermed ingens ansvar eller også centraliseres kundedialogen i en funktion, der lige så godt kunne kaldes en kommunikationsstrategisk IT-afdeling.

Teknologien og tendenserne er på plads for, at det alt sammen kan ske, men hvad, ønsker vi, skal ske? Hvad er det bedste valg i kampen om kunder og bundlinje? Jeg er ikke i tvivl.

Spider web marketing

Spider web marketing funktionen styrer kundens rejse ud fra strategiske beslutninger og prioriteter. Det kræver følgende:

  1. Dyb og ærlig interesse og forståelse for de relevante kundegruppers behov, situationer og adfærd
  2. Minutiøs kortlægning og design af alle prioriterede segmenters salgsprocesser, relationer til virksomhed og produkt og for købsprocessen væsentlige sociale bånd.
  3. Indsatsplanlægning og styring budskabsmæssigt, udformningsmæssigt og timingmæssigt for alle segmenter i Integration Grid omfattende alle prioriterede indsats platforme.
  4. En integreret it-understøtning med forankring i CRM, der viden opsamler, viden fordeler, opgavefordeler og hvorfra, der orkestreres.
  5. En organisatorisk enighed om at drive marketing, salg og service på denne måde. Med den holdningsbearbejdningsindsats, kompetenceudvikling og de justerede KPI og belønningssystemer, der skal til.

Mit gæt er, at den største udfordring for at bringe marketingafdelingen ind som fremtidens strategiske og styringsmæssige centrum af den integrerede marketings spider web er at overbevise de afdelingsansvarlige i de andre afdelinger om, at det er en god idé.

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.