Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Transparens er nøglen til motivation

I mediabranchen blæser forandringens vinde kraftigere end i de fleste andre brancher. Både distribution og betalingsmodeller er under pres, og en ny type konkurrenter kommer ud af ingenting, når teenagere selv producerer og publicerer indhold til millioner af følgere. Midt i orkanens øje hos Egmont Publishing, sidder kommerciel direktør Frank Vilstrup, som har mødt Marketcommunity til en snak om god marketing ledelse anno 2018.

Hvad er det ved marketing, som interesserer dig?

Det er den disciplin, hvor man kommer tættest på kunderne. Jeg finder min energi i kunder og kundeadfærd. Hvordan arbejder man med holdninger og adfærd? Hele problemstillingen omkring brands og forbruget af et produkt er dybt interessant. Især på BtC for mit vedkommende. Fordi vi her arbejder med strømninger i samfundet, ikke dagsformen hos en professionel indkøber. Det er én side. Den anden side er, at det ofte er interessante mennesker, der arbejder med marketing. Det er simpelthen sjovt at gå på arbejde. Der er stor passion, og det giver mig energi.

Hvilke nye udfordringer står marketing over for?

Det er en disciplin i konstant bevægelse, hvilket i sig selv er en udfordring. Man skal have fokus på målet og indrette sig efter det. Det er det samme i alle steder, selv om brancherne naturligvis er forskellige.

Og hvad er særligt i jeres branche?

I branchen for trykte media ser vi, at læserne flytter over på andre platforme. Det giver nogle funktionelle udfordringer. Så mit mantra er, at vi ikke længere er i bladbranchen men i storytelling-branchen. Det siges også fint af Egmonts pay off We Bring Stories to Life. Og det frigør nogle energier og initiativer omkring, hvad vi skal gå i markedet med.

Der er samtidig også klare kommercielle udfordringer i en verden, hvor kunderne kan tilgå content gratis. Vi ser teenagepiger blive bloggere, vloggere og influencers med følgere i volumener, hvor vi etablerede publicister dårligt kan følge med. Traditionelt har vi ellers siddet med produktion og distribution – hvilket har givet os den kommercielle fordel. Det er nu demokratiseret, så brugerne søger derhen, hvor det bedste content er. Der er ingen barrierer. Det betyder, at vi skal genopfinde os selv – men ud fra et kommercielt perspektiv. Så vi skal både være innovative og meget forretningsorienterede.

Det betyder eksempelvis, at vi ud fra et intensivt kendskab til markedet kan finde latente eller potentielle communities, som endnu ikke har materialiseret sig i et egentligt produkt. Det kan vi måske opdyrke og på den måde revitalisere os selv. Måske kan vi endda gøre det inden for vores eksisterende brands som Euroman eller Eurowoman. Kommercielt er det jo blevet hurtigere og meget nemmere at afgøre, hvad som har værdi. Hvis det ikke bliver læst, har det ingen værdi. Scoreboardet er nådesløst.

Hvis vi kigger i krystalkuglen, hvad vil så præge marketing de næste 5 år?

Jeg tror, at det er meget branchespecifikt. Men på tværs af det hele er det vigtigste evnen til at tænke kommercielt. At kunne begå sine fejl tidligt, lære af dem og komme hurtigt videre. Det handler om at skære fra og komme ind til benet omkring, hvad vi vil gå i markedet med; HURTIGT.

Dermed bliver det langt hen ad vejen et spørgsmål om metodik. Samt ikke mindst at ledelsen skal udstikke klare KPI’er og MEGET KLARE MÅL for forretningen. Der skal ikke være så meget blødt. Vi fokuserer på salg. Løssalg, abonnementssalg, annoncesalg etc. Enkelhed om din mål-portefølje frigør kreativitet i forhold til aktiviteter, der kan understøtte dem.

Hvilke discipliner og kompetencer skal marketing råde over?

Hvis jeg skal opstille en liste, bliver det sådan her:

  1. Evnen til at tænke kommercielt er vigtigst af alt
  2. Fagspecifikke kompetencer, man skal hver især være dygtig til sin specielle disciplin
  3. Så skal vi have media og SoMe kompetencer inhouse
  4. Projektledelse – det er eviggyldigt, for de bedste koncepter kan dø i dårlig projektledelse
  5. Dataforståelse – hvad er data? Og hvordan kan vi afdækker potentialer gennem data?
  6. Kreativitet – i tanke og udtryk

De er meget forskellige, og derfor er det vigtigt, at marketingmedarbejderne ikke sidder for sig. Det er en end-to-end funktion, og derfor skal vi skal sidde sammen for at skabe maksimal værdi.

Endelig lægger jeg stor vægt på passion. Det er ikke en kompetence, det er viljen. Det at bruge sin mentale energi på at komme op med den rigtige løsning. Min erfaring er i øvrigt, at jo mere blå en virksomhed er, jo mere er der brug for passion.

Hvordan organiserer man bedst funktionerne?

Jeg er i tvivl om, hvorvidt der findes en best practice. Vi har samlet alt det, som er marketing-beslægtet, i en afdeling med to hovedspor:

  • Projektlederne/konsulenterne med hver deres brand portefølje
  • Data og CRM som arbejder på tværs af brands

Det betyder, at vi har nogen med brandet inde på kroppen. Projektledere og konsulenter forstår deres brands og deres kunder, så de kan oversætte deres ønsker og feedback til redaktionerne. Det sikrer en relevant produktudvikling og et nødvendigt salgsdrive på de enkelte brands.

Vi har salgs- og omkostningsmål på alle vores brands. Og de er tydelige både i salg, i marketing og på redaktionerne. Så vi måler og har transparens hele vejen igennem. I al beskedenhed mener vi, at vi er forholdsvis gode til at monitorere CPO (cost per order) og livstidsværdi på de enkelte produkter. På det grundlag ved vi, hvad vi kan investere i markedsføring.

Transparens skaber i det hele taget luft til nye initiativer. Det er hurtigt for os at teste nye tiltag, fordi vi hurtigt kan se, om de virker. Og gennemsigtigheden gør alting frisk og crisp. Så det bliver forholdsvis let at tænke kreativt.

Transparens er et mantra for marketing i Egmont, og det gælder både målsætninger, struktur og de fysiske omgivelser 

Hvordan sikrer man effektivt samarbejde med andre funktioner eller afdelinger?

Jeg vil igen henvise til transparensen. Fordi den betyder, at alle folk diskuterer ud fra samme mål. Det nedbryder silotænkningen. Og så sidder vi som sagt i samme lokale. I gamle dage sad vi på hvert vores kontor i en ejendom i Hellerup. Det stimulerede ikke lysten til samarbejde. Det blev hurtigt ’os og dem’. I åbne landskaber er folk ikke bange for at gå hen til hinanden.

På hvilket ledelsesniveau i virksomheden mener du, at marketinglederen hører hjemme, og hvorfor?

Det hører hjemme på direktionsniveau. Allerhelst kommer CEO’en fra marketing, fordi marketing er en forretningsdisciplin. Min tilgang til marketing er jo salg og kunder. Det er det, vi måler på. Og det er det vigtigste i enhver virksomhed.

Hvilke strategi- og målsætningsprocesser har du gode erfaringer med?

Jeg har jo set en del efterhånden. Der var en lang periode, hvor jeg så meget rundt omkring, og det virkede ærligt talt noget var uoverskueligt. Så det tog mig nogle år, men den struktur, som jeg arbejder med nu, er simpel. Det er styrken.

Vi definerer vores strategi på 3 niveauer:

  • Mission (en klar forretningsmæssig målsætning)
  • Et begrænset antal must-win battles (temaer eller kritiske succesfaktorer, som vi skal lykkes med, hvis vi skal gennemføre missionen)
  • De initiativer, der skal til for at nå vores budgetter …

Med den struktur er der en rød tråd fra en overordnet mission til et initiativ. Hvert initiativ skal så tidsfastsættes og planlægges detaljeret. Det er nemt at kommunikere denne strategi, og så skal vi ikke have længere perspektiver end to år, for så mister man vitalitet.

Hvordan sikrer du din afdelings performance i dagligdagen?

Ud over transparens og enkelhed, som gør mål og performance synlig for alle, handler det om ledelsesmæssig tydelighed. Fra mig og mine ledere. Hvad forventer vi af folk? Og så skal vores medarbejdere være lige så tydelige den anden vej. Hvad mener de, og hvad forventer de?

Hvordan mener du, at man med fordel kan arbejde med målgrupper og kundebilleder?

Jo bedre man bliver til at arbejde med sine målgrupper og kundebilleder, jo bedre bliver man til at ramme dem med relevante budskaber de rigtige steder.

Den buzz, der med rette er oppe i tiden, er at bruge data. Kunderne er jo ikke selv bevidste om deres adfærd og holdninger. Så det skal man bruge data til at blive klog på. Det handler om at opsamle og bearbejde data samt at kunne modellere og få øje på sammenhænge og strømninger, du ikke kan se med det blotte øje.

Det gælder naturligvis data, vi får ind via den normale kundekontakt. Men man kan også indsamle data til den konkrete problemstilling. F.eks. har vi for nyligt arbejdet på et par titler, hvor vi er gået 3 år tilbage og dekomponeret alle elementer på samtlige forsider, hvordan er de bygget op af billeder, call-outs, personer, typografier osv. Der er hele 200 komponenter at holde styr på. Når vi så kigger på salgstallene for de enkelte udgivelser og laver en multipel regressionsanalyse, får vi et godt billede af, hvad der virker og ikke virker.

Derudover møder vores redaktører læserne i forskellige sammenhænge. Vi har f.eks. et årligt Alt For Damerne Løb i fem danske byer, hvor vi møder vores læsere. Og så er de Sociale Media, især Instagram, en effektiv kilde til viden. Der er kontant afregning med det samme, når vi ikke er relevante med det, vi poster.

Har I en marketing-cyklus? Jeg tænker f.eks. på, hvordan I håndterer tidsafgrænsede kampagner contra vedvarende 24/7 tilstedeværelse?

Det er ret banalt. Vi har en kampagne plan, så vi kan se lang tid frem og nå at involvere de rette mennesker. Nogle sidder med ansvaret for den vedvarende tilstedeværelse på nettet, andre med kampagner. Vi ejer delvist bureauet s360, og de varetager SEO for os. Mens Mitblad.dk håndterer salget af abonnementer.

Det kan være svært at vurdere, hvordan man bruger sit budget. Har I nogle retningslinjer?

Vi har nøgletal, som er CPO og CLV. Altså det kortsigtede og langsigtede forretnings-perspektiv. Det er de to ting, vi måler på. Alt andet er mellemregninger. Når vi starter projekter op, har vi mål på CPO og CLV. CLV er vigtigst og generelt sværest at arbejde med. Men vi har kortlagt CLV i løbet af et år, så vi kan kigge tilbage i tiden og vurdere business casen.

Vi kører kun få tv-kampagner, og kun på Hjemmet og Alt for Damerne. På tv er budskabet salg af abonnementer. De andre blade kører i løssalg. Så vi kører push på løssalg og pull på abonnement.

Og så er distribution jo en disciplin for sig selv i vores branche. Det handler blandt andet om:

  • Hvor skal du være?
  • Hvor kan du være?
  • Hvad er den optimale mængde af blade, vi kan sende ud til den enkelte distributør?

Antallet af blade kan skifte fra uge til uge. Det forventede salg kan afhænge af mange ting, som hvis der for eksempel er folieret en gave med i købet. Vi arbejder også med en betalingsmodel, der sikrer, at vi får usolgte blade retur.

Arbejder I med Content Marketing – og i givet fald, hvordan planlægger I det så?

Vi har en Content Marketing-afdeling, som laver content til en lang række kunder Det er client publishing, men det er også reklamebureau-lignende ydelser. Og vi har samarbejdspartnere, for hvem vi styrer deres SoMe. Blandt kunderne i vores Content Marketing-afdeling er Boozt.com, TV2, Viasat, Tøjeksperten.

Og hvad med Influencer Marketing?

Det bruger vi i høj grad. For de er de nye publicister. De udkommer, de har adgang til en meget loyal følgerskare, og de har en høj troværdighed. De er sig selv, ærlige og tilgængelige. Det er det, vi er oppe imod – og med. Vi har jo vores brands, og vi har også en række profiler i huset, som vi bruger som influencers. Det er et interessant område i vækst, og vi er meget opmærksomme på at overholde alle regler. DU KAN EVT TILFØJE NOGET I RETNING AF: Vi har for nyligt opstartet influencer bureauet Unique Social i regi af Unique Models, hvor vi er ejer majoriteten. Vi ser et stort potentiale i professionalisering af influencer markedet og finder det helt naturligt at bevæge os den vej.

Hvilke bureau-typer samarbejder I med – generalister eller specialister?

Det er begrænset, hvor meget vi bruger bureauer men har naturligvis særlige relationer til de bureauer, vi delejer, herunder s360 og Very Patchwork. Vi arbejder med mediabureauerne i et gensidigt forhold. De er kunder hos os, og vi er kunder hos dem. Vi bruger fra tid til anden også reklamebureauer, men vi er jo et kommunikationshus, så vi laver meget selv.

Hvilke retningslinjer og processer bruger I til at styre jeres brands?

Der er rigtig meget, som ligger på rygraden hos chefredaktøren. Der er et menneske bag, som har holdninger. Det tror vi så meget på, at de har ansvaret for brandet. Vi supplerer så med målinger af, hvordan brandet bliver opfattet i markedet. I høj grad handler det om at være enige om, hvad man måler sit brand på, og så finde ud af hvad der driver ens brand value. Det kræver, at man hele tiden skaber et feedback på, hvad der virker og ikke virker.

Hvad er de 3 vigtigste nøgler til succes som marketing leder?

Brænd for det, du gør. Tillad dig selv at have det sjovt. Skab enkelhed og transparens. Så er du godt på vej …

Kort om Frank Vilstrup

Uddannelse:

  • merc. i marketing fra Århus

Nuværende:

  • Titel: Kommerciel direktør
  • Ansvar: Den danske publishing forretning, annoncesalg og marketing på blade, CRM, analyser, kundeservice med outbound salg, content marketing afdeling (reklamebureau), licensing (f.eks. retten til at lave merchandice på Rasmus Klump), annoncesalg i Tyskland. Er derudover formand for bestyrelsen for Very Patchwork

Karriere i hovedtræk:

  • TDC, marketingdirektør og online direktør
  • DDB reklamebureau, kontaktdirektør
  • DONG Energy, international marketingdirektør
  • Egen konsulentvirksomhed (strategi, salg og eksekvering blandt andet for Momondo)
  • Egmont siden 2015
Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.