Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.
Grundlæggeren af Hjaltelin Stahl, som de seneste 3 år har været det foretrukne bureau blandt danske marketingansvarlige, deler sit syn på, hvad der skaber exceptionelt stærke brands. Med en lang række award-vindende og effektive kampagner som IKEA’s ”Kvalitetstestet af hverdagen” på CV’et har bureauet udviklet sine egne metoder.   

Den langlemmede dreng, som første gang så dagens lys i de sene 60’eres Brønderslev, har med sit dream team erobret en markant position i den danske reklamebranche. I denne samtale med Marketcommunity fortæller Steffen Hjaltelin om, hvordan bureauet skaber stærke brands og forretningsmæssige resultater via en erklæret målsætning om at levere ”Logic & Magic in any media”.

Hvad er et godt brand set med dine øjne?

”Et godt brand er et brand, som tydeligt sætter følelser i gang. Nogle visuelle og øvrigt sanselige følelser. Som det første. Som det næste er brandet defineret på en måde, så man som virksomhed er i stand til at aktivere det på tværs af alle gamle og nye media. Tydeligt og tværmedielt.

Hvilke brands beundrer du mest?

”Jeg beundrer IKEA, som vi i øvrigt selv har arbejdet med i 8-9 år, for at være så klart. Det er klart, fordi den nu bortgåede Ingvar Kamprad havde en business saying, som hed ’Kilden til succes ligger for enden af kontinuiteten’. IKEA ville fra starten skabe bedre hjem for almindelige mennesker, og fra de fandt deres form, har de kun ændret ganske, ganske lidt. Det er kunsten, når man har en succesfuld formel for sit brand. Hvis du har den, så hold den!

Volvo er et andet beundringsværdigt brand, fordi det er kommet så overbevisende igen. De havde det svært og var blevet købt af kineserne. Men den kommunikation, de har lavet, fra kampagnen om ’The epic split” med Van Damme til filmen med Zlatan Ibrahimovic på jagt i de svenske skove, har gjort Volvo til et vitalt superbrand igen. Ikke længere ”Made in Sweden”. Men lige så stærkt: ”Made by Sweden”. Nøjagtig som Zlatan.

Omvent er noget af det værste, når brands af en eller anden grund lige pludselig river i rattet og laver alt for store ændringer. Det er ofte virksomheder, hvor ledelsen ikke er bag det, og hvor al markedsføring er helt eller halvt taktisk, eller hvor man omgås selve brandets essens lemfældigt.”

Som da Coca-Cola i 1985 ændrede opskriften på verdens mest succesfulde læskedrik?

”Præcis. Herhjemme har vi også set, hvor vigtigt det var for LEGO med Jørgen Vig Knudstorp i spidsen at holde sig tæt på den kerne, som har skabt Danmarks mest elskede brand og det vel nok mest kendte legetøjsbrand i verden. Spørgsmålet er nu, om presset for ændringer af LEGO’s brand er blevet for stort med udviklingen i elektroniske tilbud til børnene.

REMA er et eksempel på et brand, der har fundet sin position. For nogle år siden var REMA med forbrugernes øjne nok bare et ”discount-sted”. Men de brød nogle vigtige konventioner om, hvad discount kategorien kan. De hævede sortimentet fra branchens norm på 1000 til 2000 varer, så REMA ikke lignede et supermarked fra Polen i ’70erne. Derudover er REMA et franchise koncept, hvor ejerne har en sund og meget direkte interesse i kundens oplevelse.”

Hvordan får du et indtryk af, at et brand mangler noget. Hvad er symptomerne?

”Folk kommer her, fordi der mangler noget, fordi de har et problem. Eller fordi de ikke formår at udnytte deres potentiale. Vi kigger først efter, om de har et klart defineret brand. Hvilke analyser har virksomheden? Er brandet distinkt? Hvad er årsagen til, at folk ikke river produktet ned fra hylderne?

Men vi ser også eksempler på, at virksomheden har et fantastisk brand, som de bare har taget for givet. Hvis du har et godt brand, som bare falder stille og roligt, handler det måske om, at du ikke får vitaliseret det. Du er måske ikke kommet igennem en digital transformation, så du kan møde dine kunder, hvor de er.

Eller også er du måske gået fremtiden for hurtigt i møde, så du har droppet TV før tid. Eller med andre ord; du har ikke fundet balancen i din transformation. Endelig kan der også være den enkle grund, at du er kommet til at lave kommunikation, som er dødkedelig. Reklamer uden kreativ gennemslagskraft.”

Hvor meget bruger I analyser, og hvor meget bruger I jeres mavefornemmelse?

”Vi bruger analyser meget. På de teams, vi sætter rundt om alle brands, er der både instinkt-drevne og analytisk-drevne folk. Det er vigtigt, at vi har begge dele.

Personligt er jeg så analytisk drevet, at jeg hele tiden søger at verificere hypoteser. Som min gamle chef Tøger Seidenfaden altid sagde: ”Hvor mange, hvor meget?” Man skal bruge sin mavefornemmelse til at opstille en hypotese, men uden test er hypoteser ikke andet end netop hypoteser. Vi arbejder meget intensivt med hypoteser og ABCD test. Altså flere versioner af samme tilgang, som vi tester mod hinanden i et så virkeligt setup som muligt. Vi kan kalde det for kommunikativ pretotyping. Metoden bruges fra brand-udvikling til taktisk kommunikation.”

Hvor meget tester i på basalt brand niveau?

”Lige så analytisk drevet jeg er, lige så inderligt er jeg imod uendelige analyser. Når vi får henvendelser, hvor virksomheden ikke synes, at brandet på plads, laver vi en hypotese-baseret brand-proces. Vi udtænker forskellige 3-5 brand-positioner, der er attraktive og realistiske. Det har vist sig, at de færreste vil være i stand til at lave flere end 5, der er begge dele.

Vi går målrettet efter at finde et distinkt brand-spot. Vi kalder det 1 kubikmilimeter varemærke i hovedet på forbrugeren, der skal være så distinkt og tydelig, at alle oplever næsten det samme, når de møder brandet. Når jeg siger IKEA, skaber det et meget klart og entydigt billede hos selv meget forskellige mennesker.

Det afgørende er, at vi ret tidligt udtrykker disse brand-spots på såkaldte brand-boards, som kan bruges til at spørge min mor eller nabo, ”Hvad nu hvis brandet var dette?”. Det er de boards, vi tester. Og i den fase er det forbudt, at der kommer noget som helst kreativt ind over formen. For det ville give en bias i testen, hvis nu den ene position eksempelvis var udtrykt med et morsomt billede. Det skal selvfølgelig være lækre billeder og godt skrevet tekst. Men de enkelte boards skal ikke overbevise eller forføre folk. De skal få respondenterne til selv at forestille sig, hvordan det kunne være.

Det virker fantastisk, og processen er meget lærerig. Men man skal være klar til at kæmpe for sin tro, samtidig med at man skal være klar til at gennemføre alle kreatives hovedopgave: ”Kill your darlings”. Man må ind imellem – om end nødtvungent – erkende, at ikke alle vanvittige idéer viser sig at være guld!”

Når brandet er på plads, hvordan arbejder I så med det?

”Det vigtigste er som sagt, at ledelsen i virksomheden står fuldstændig inde for brandet. Alle brands, som vi kender og beundrer, er båret af ledere, der lever og ånder for deres brand. På bureauet har vi en værktøjskasse fuld af instrumenter, som vi udvider og sliber hele tiden:

  • Erfaring
  • Analyser
  • ”Set-udefra” instrumentet
  • Kreativitet
  • OmniChannel viden og erfaring

Vi råder over 140 samarbejdende specialister, og vi organiserer teams omkring hver enkelt kunde, så vi ikke bare leverer de enkeltes kompetencer – men også den synergi, der opstår, når de sidder fysisk sammen. Du kan f.eks. ikke adskille kreativitet fra teknologisk indsigt, for så udnytter du ikke mulighederne i de digitale media. Tænk på, hvor tit formaterne ændrer sig. Typisk består et team af:

  • Client service director
  • Creative lead
  • Planner
  • Social media specialist
  • Digital specialist
  • Dialog specialist
  • Influencer specialist
  • Andre

Markedsføring er blevet så kompleks en disciplin, at den kun kan løses som et team. Og jeg tror, at vi som bureau har haft tur i den, fordi vi har størrelsen til at få de bedste folk på alle hylder. Når de sidder samen og diskuterer på ugentlig basis, så er man sikker på, at man har et vitalt og alignet brandmæssigt udtryk, som ikke kun ser godt ud på f.eks. TV.”

Hvilke særlige krav stiller det branding-wise, at man som virksomhed har en OmniChannel tilgang til markedet?

”Det kræver, at brandet er effektuerbart på tværs af media. At man har et brand , som man rent faktisk er i stand til at kommunikere. Helt ned i en enkelt Facebook post.

Der er ikke en brand position, som ikke kan kommunikeres i 90 sekunders film, hvor man har tid og plads til at fortælle og forklare. Men lakmusprøven er, om vi kan vise den i en e-mail eller lille FB post. Hvis jeg f.eks. stiller en vase på et bord og vælter den, så kan vi bare skrive ”Plads til livet”. Så ved alle, at IKEA er brandet. Så er brandet og konceptet stærkt.”

 

Så hvad er dine råd til brand-owners og virksomheder, som vil have et stærkt brand?

”Det kommer naturligvis an på situationen. Men hvis jeg skal give nogle generelle råd, vil jeg sige det sådan:

  • Udgangspunkt er, at man som virksomhed er sikker på den position, man vil have
  • Positionen skal være klar og attraktiv
  • Herefter er opgaven at lave gennemtrængende kommunikation, og det er der flere veje til:
    • Ekstrem relevans (rette tilbud, rette budskab på rette tid. Som en lækker flaske rosé vin på vej hjem en solrig dag)
    • Ekstremt underholdende/rørende. Og jeg mener EKSTREMT. Du skal opleve med det samme, at det er en fed reklame. For så kan den flytte enormt meget asset over i brandet by the second
    • Gennem venner og bekendte. Og det kan vi sætte i system via influenter. De unge op til 35 år har SoMe som deres vigtigste kilde til information. Hos Hjaltelin Stahl etablerede vi for 2 år siden en influencer afdeling, og vi bruger influenter som en del af kommunikationen for næsten alle brands.

Kommunikationsstrategisk arbejder vi med et modelapparat vi kalder 4P: Position, Platform, Presence og Peaks. Hvilken Position skal brandet have? Hvilken teknologisk Platform skal vi have for at kunne kommunikere effektivt på tværs af medier? Hvilken Presence skal brandet have 24/7/365 og hvilke Peaks (kampagner og ignitions) skal vi lave for at sige BOOOM! og flytte nye forbrugere.

Jeg kan ikke understrege det stærkt nok. Hvis brandet har en livsberettigelse, skal virksomheden have den ambition at lave kommunikation som folk elsker. Bemærk ordet. Det er ikke nok, at folk accepterer eller bare godt kan lide kommunikationen. Kommunikation, som folk elsker, kan være life-changing for en virksomhed på en uge. Man kan næsten få et positivt chok over effekten.”

Hvad har forandret sig de seneste 10 år?

”Uden tvivl – kundernes media vaner. Det er det eneste, men også alt. Du lavede faktisk dit brand efter samme tanker den gang, som du gør i dag. Men du kunne blot afvikle det i episke historier på TV og smukke annoncer i avisen. Nu bliver brandet testet i alle media, og det skal eksekveres på alle platforme. Hele måden at tilgå kunderne er blevet revolutioneret. 80% af kundernes adfærd sker på media, der ikke eksisterede for 10 år siden.”

Og hvad ser du komme de næste år?

”Jeg tror, at der er betydelige ændringer på vej.

  • Der vil ske en digital koncentration på Google eller Facebook
  • Datamuligheder og den digitale lovgivning vil blive ændret; Vestager vs. Google
  • Der vil ske en forandring af TV-mediet, hvor de unge forsvinder fra et pres flow-tv
  • Modsat vil der komme et pres, som får reklamer tilbage i streaming – fordi brands har massivt behov for tvungen eksponering. Vi vil nok se fuldt reklamebetalte Netflix konkurrenter
  • Det betyder, at mulighederne for 1:1 kommunikation vil stige markant, så annoncører ved rigtig meget om seerne, så de kan målrette reklamerne personligt

Vi vil se, at hele brancher bliver fuldstændig forandret. Hvor meget vil eksempelvis SEO blive udført af Kunstig Intelligens? Jeg tror, at i sidste ende er svaret: Alt, som kan automatiseres, vil blive automatiseret.”

 

Definerende Hjaltelin Stahl kunder:

  • Telia. ”Telia har været vores Lucky Strike – 2 måneder efter start og indtil i dag med en kort pause”
  • IKEA. ”Man kan sige, at vi fik et gennembrud med kampagnen ’Kvalitetstestet af hverdagen’
  • Venstre. Det har været en faglig og personlig tilfredsstillelse at arbejde med 2 statsministre

Steffen Hjaltelins karriere i hovedtræk:

  • merc. fra Aahus Universitet
  • Politiken i 7 år, blandt andet ansvarlig for electronic publishing, og alle indsatser på internettet i den tidligste fase (2314 internetbrugere i Danmark …)
  • Herefter kommerciel direktør i Politiken
  • Oticon, marketingchef i New York i 1997 (etablering af e-commerce kanal til audiologerne)
  • Direktør for internet jobportalen Matchwork i 3 år
  • Grundlagde sit bureau den 11. august 2003
Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.