Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.
Da jeg satte mig til at skrive denne artikel, arbejdede jeg ud fra to forskellige spørgsmål. 1) hvordan definerer du dit brand, så det står skarpt? Og 2)  hvad får egentlig folk til at elske et brand? To gode spørgsmål, der findes mange forskellige, korrekte svar på. Men det gik hurtigt op for mig, at svaret på spørgsmål to findes ved at besvare spørgsmål ét. Det er nemlig især de brands, der er skarpt defineret, der vinder folkets tillid og i sidste ende deres kærlighed.

Du har sikkert en ven, én du gik i folkeskole med eller måske én i din familie, der bare føles mere ægte end andre, du kender. Mere som sig selv. Mere oprigtig. Mere ærlig. Mere tillidsvækkende. Og mere tiltrækkende. Ikke nødvendigvis fysisk, men deres personlighed giver dig bare lyst til at snakke med ham eller hende. Hvis ikke du har én i din omgangskreds, så prøv at tænk på en kendt, der vækker denne følelse. Jeg kommer først til at tænke på Barack Obama. Hvad end man er politisk enig eller uenig med ham, så er det svært ikke at medgive, at han virker ægte og har karisma. Bare se på de her to billeder.

Obama græder, da han under en tale mindes sin mor

Obama lader en ansats 5-årige søn røre ved hans hår. ”Touch it, dude”, var hans svar, da drengen ville vide om Obamas hår føltes som hans eget.

Men et corporate brand er ikke som et personligt brand. Et personligt brand er tilknyttet én person. Virksomheder består typisk af minimum et par mennesker, nogle gange flere hundrede og i få tilfælde flere tusinde. Alligevel er det på samme måde med corporate brands, som det er med mennesker. Der er nogle, der føles mere ægte end andre. Nogle, som (næsten) alle ved, hvad de står for. Google må være det ultimative eksempel. Det er så veldefineret et brand, at det er blevet til et udtryk. Andre virksomheder, hvis brand identitet for mig står mejslet i granit, er store spillere som Nike, Apple og LEGO, mellemstore spillere som Fjällräven og Tryg, og mindre spillere som Hansen Is og Mikkeller.

Jeres kunder skal kunne svare i søvne

Hvilke personer og hvilke brands der tiltaler en, er selvfølgelig individuelt bestemt. Det siger en del om mig, at jeg kommer til at tænke på Obama som den første, og ikke alle vil være enig i, at Obama virker ægte som person. Og selv om mange går i Nike, er det ikke alle, der gør det. Nogle går i Ecco, andre i træsko. Og det er i orden, for det er faktisk én af pointerne med skarpt definerede brands. Der vil altid være nogle, der er uenige med dig, nogle som ikke gider snakke med dig – eller købe dit produkt. Men skærer man ind til de ben, der udgør rygraden i jeres organisation, er der meget større chance for, at nogen vil snakke med jer – og købe jeres produkt eller service. Hellere tale til en lille gruppe entusiaster, end en stor mængde som er ligeglad

Som dansk, politisk organisationspendant til Obama må man medgive, at Dansk Folkeparti nok er det parti, hvis brand er mest velslebent – uagtet om man er enig i den politik, partiet fører, eller ej. De er nemlig lykkes med skarpt at definere, hvad vælgerne får for deres kryds. Omvendt kæmper partier som SF, Konservative og Radikale Venstre med klart at kommunikere hvem de er – og hvad man får fra dem, som man ikke kan få fra et andet parti. Jeg tør godt indgå et væddemål om, at hvis man vækker 100 personer midt om natten, og spørger dem hvad Dansk Folkeparti står for, så vil minimum 90 af dem svare cirka det samme. Du ved også godt, hvad du ville svare. Ville du kunne svare med lige så få ord, hvis du blev spurgt hvad SF, Konservative eller Radikale Venstre står for?

Hvad end dit produkt er sportstøj, udendørstøj eller legetøj, forsikringer eller holdninger, så gælder det om at nå dét punkt; hvor man kan vække din målgruppe midt om natten, spørge dem hvad I står for, og 90 ud af 100 i søvne mumler nogenlunde det samme svar. Men hvordan når en virksomhed eller organisation til dét punkt? Hvordan finder en virksomhed eller en organisation, bestående af 10, 100 eller 1.000 individer, ud af hvem de er? Som enhed, som brand.

Svaret på, hvordan I får et ægte brand, starter med spørgsmål. Store, tenderende til eksistentielle spørgsmål. Hvis I skal finde ind til guldet, skal der graves dybt. Hvorfor gør I som I gør – og hvilken forskel gør I for jeres kunder? For verden? Hvorfor eksisterer I? For hvem? Ville vi savne jer, hvis I var væk i morgen?

Kan I svare på de spørgsmål kort og præcist, så stop med at læse. Hvis ikke, fortsæt.

Find den frie stol

Det første, anbefalelsesværdige skridt at tage, er at kigge på det marked og den kategori, virksomheden er en del af. Skab et overblik over, hvordan jeres konkurrenter ser ud, og hvad de siger. Hvordan kommunikerer de – visuelt såvel som skriftligt? Er der nogen, der skiller sig ud – positivt eller negativt?

Her er internettet din bedste ven. Besøg konkurrenternes hjemmesider, læs deres årsrapporter, strategi-dokumenter og prøv at finde tidligere kampagner og reklamer. Afhængigt af din branche kan der også findes relevante rapporter, analyser eller artikler til fri afbenyttelse. Husk at sætte det op, så det kan genbesøges og uddybes, når nødvendigt. For det bliver nødvendigt. Denne research skal nemlig sikre, at du ikke siger præcis det samme som én af dine konkurrenter. At du ikke sætter dig i en stol, der allerede er optaget. Researchen gør det lettere for dig senere at lokalisere, hvad der gør jer unikke. Hvis I skal stå skarpt, skal I nemlig tilbyde noget, ingen andre tilbyder. Det kan være et bestemt produkt, en teknologi eller en service. Eller det kan være, at der er et følelsesmæssigt behov, som kunderne ikke får opfyldt af nogle andre i markedet. Saml hellere for meget materiale end for lidt. Du kan altid kondensere det, når du er blevet klogere.

Dit brand er din kultur, din kultur er dit brand

Dit brand skal ikke kun resonere i markedet, men også internt. Det er essentielt, at der er en rød tråd mellem organisationens strategiske vision og kultur og den eksterne opfattelse af organisationen. I en virkelighed, der er gennemsyret af transparens, har det aldrig været vigtigere. Uden for hyggelandets grænser måtte Uber kæmpe med deres image, da det kom under luppen i medierne, at deleøkonomiens kransekagefigur var drevet af en intens, usund konkurrencekultur. Og inden for det yndige lands grænser kom Alternativet i medievælten, da flere medarbejdere havde klaget over ”festkulturen” på Den Grønne Gang på Christiansborg. Anklager om seksuelle krænkelser klinger bare ikke særlig godt overens med partiets kamp for ligestilling. Iklæder du dig kejserens nye klæder, kan du være sikker på, at der i år 2018 står mere end én dreng klar til at råbe, at du ikke har noget tøj på.

Hvordan får du så indblik i, hvad der præger din organisations kultur? Snak med medarbejderne. Der skal foretages interviews på alle leder og kanter af organisationen, fra kundeservice til topledelsen. Alle ansatte ligger inde med potentielt værdifuld viden, men få især kulturbærerne i tale. Lederne. Ham der kommer godt overens med alle. Og hende der bruger sin fritid på at planlægge den næste firmafest.

En ekstern, neutral partner eller konsulent bør hyres til denne opgave. For det første er der den åbenlyse magtrelation mellem leder og ansat, der vil forpurre svarene. Og for det andet kan det være svært at få øje på de værdifulde citater og indsigter, hvis man som interviewer er en del af den kultur, man undersøger. I enhver organisation hersker der en tavs viden eller en indforståethed, man som medlem kan være blind over for.

Formålet er her, hvor eksistentialistisk det end måtte lyde, at finde ud af, hvem I er. Og om I er dét, I har lyst til at være. Indsigten fra de forskellige interviews giver jer nemlig også mulighed for at finde frem til de brodne kar.

På samme tid skal virksomhedens arv og historie granskes. Er I for eksempel et tidligere olieselskab, der ikke længere vil satse på olie som energikilde, men i stedet på vindmølleenergi, ligger der en kommunikationsudfordring og venter i forbindelse med en rebranding. Succeshistorier skal kortlægges, så I kan ride videre på bølgen, og fiaskoer skal frem i lyset, så I kan imødekomme dem.

Tid til at vende vrangen ud

I er nu et sted, hvor I formentlig allerede kan fornemme, om I har en splittet identitet eller om I er som én stor familie. Og om I adskiller jer fra konkurrenterne, eller om I er en del af én masse. Men I er ikke færdige endnu. Det er nu tid til, at I skifter perspektiv. I skal vende vrangen ud og i stedet fokusere på omverden.

Først handler det om at få indsigt i jeres images tilstand. Hvad er omverdens og målgruppens syn på jer? Hvilke værdier forbinder de med jeres virksomhed – og jeres branche? Er i populære eller upopulære – og hvorfor/hvorfor ikke? Dernæst skal I hoppe i målgruppens sko. Hvilke funktionelle og emotionelle behov har jeres kunder? Hvilke følelser er det I skal imødekomme? Og til sidst skal I have fat i kikkerten. Hvilke fremtidstendenser er der for jeres branche? Hvad kommer til at kendetegne en organisation som jeres i fremtiden? Mislykkes I med denne analyse, risikerer I, at alt det foregående arbejde har været forgæves, og at I ender i bunken med andre disruptede brands. Som Blockbuster, der på 10 år gik fra 9.000 til 300 butikker, og en indtægt på 5.9 milliarder dollars til 120 millioner dollars.

Så her er det igen om at gribe fat i mikrofonen og diktafonen. Miks kvalitative kundeinterviews med kvantitativ målgruppedata, fremtidsrapporter og artikler. Og tænk over hvilke eksperter, forskere eller venner, der kunne have relevant viden – og send dem en mail eller giv dem et kald.

For verden – eller for lokalsamfundet

Undervejs har I naturligvis sammenholdt dataen med forretningsstrategien. Al den nye viden I har tilegnet jer, skulle nemlig gerne gøre jer klogere på, om jeres strategi er håbløst forældet eller om der er dele af den, der stadig holder. Formentlig er der også dele, I nægter at give slip på, og som man derfor bliver nødt til at tage hensyn til i udarbejdelsen af den nye identitet og strategi. Ledelsens temperament og ambitioner skal måles og vejes. Skal hele verden reddes, eller kan I nøjes med at bidrage til lokalsamfundet?

Efter temperaturen er blevet målt, er det igen tid til at genbesøge dataen. Kan topledelsens ambitioner leve op til de ansattes? Til målgruppens behov? Og er de tilstrækkeligt store nok til, at virksomheden kan adskille sig fra konkurrenterne? Igen gør det sig gældende, at der skal stilles spørgsmål. Og dét er egentlig den gyldne regel for hele processen.

Uden spørgsmål ingen svar

Man skal nemlig fortsætte med at stille spørgsmål, til man har indgået tilstrækkeligt med kompromiser til, at man kan svare kort og præcist på de spørgsmål, det hele startede med. For kan I besvare dem, er det lettere at overføre svarene til konkrete handlinger. Til markedsføring. På de rette medier, til den rette mængde. Gør I dét korrekt, er der en stor chance for, at folk vil forstå, hvad I står for. Og hvis I er rigtig dygtige, vil nogle af dem elske jer.

Så hvordan finder I ud af, om I bør komme i gang? Det kræver, at I har mod. Modet til at finde ud af, om I er unikke eller ej. Hvad jeres kunder tænker om jer – og jeres medarbejdere. Til at stille de store spørgsmål.

Så start med at spørge jer selv: Hvorfor gør I som I gør – og hvilken forskel gør I for jeres kunder? For verden? Hvorfor eksisterer I? For hvem? Ville vi savne jer, hvis I var væk i morgen?

 

 

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.