Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.
Den internationalt prisbelønnede reklamemand Thomas Hoffmann giver sit syn på Excellent Branding. Thomas Hoffmann er kreativ direktør og co-founder af bureauet &Co/NOA, der står bag Jack & Jones ’Made from cool’, TV2s ’Alt det vi deler’, og Momondos ’The DNA journey’, med 400 millioner views.

Hvis nogen har reklame i sit personlige DNA, må det være Thomas Hoffmann. Som en Mozart inden for sit felt, kreerede han sin første reklame som 7-årig, om end den kun blev set af få. Fra skolen gik turen via EFG til en læreplads som art director. Derefter DRB skolen. Siden har drengen fra Aalborg ikke set sig tilbage. Men det gør han i denne samtale med Marketcommunity, hvor han deler sine erfaringer om, hvad der skal til for at skabe excellente brands.

Hvad er et godt brand for dig?

”Det er et brand, der har en mening med at være til, ud over at sælge produkter. Selv om alle ved, at det i sidste ende drejer sig om at sælge varer. 93% af alle brands ville ingen savne, hvis de var væk i morgen. Kun 7% betyder noget mere.

Et brand som SAS, som vi arbejder med i dag, hæver sig over ligegyldigheden. Den gamle Partners film med Uffe Ellemann, hvor han står i en fremmed lufthavn og tænker, ”Så godt som hjemme” rammer hovedet på sømmet. Vi har taget tråden op med konceptet ’We are travelers’, hvor vi vil ramme kundens følelse af at være kosmopolit og samtidig understrege det emotionelle bånd, som mange af os faktisk har til SAS. Alt andet lige vil vi simpelthen helst flyve med SAS. For mig er SAS et excellent brand.

Lego er et andet eksempel. De står stærkt af flere grunde. Dels har de unikt produkt, og dels har de en stor, rar mission om at udvikle børn gennem kreativ leg. Det er for mig et stærkt brand. Eller Novo Nordisk, som har en vision om at kurere sukkersyge. Det er en nobel sag, som er super smuk at arbejde for. Man har en strategi, som i sidste ende kan betyde, at man selv bliver irrelevant. AirBnB og Uber er to andre eksempler.

Men generelt ser man alt for mange overfladiske purposes. Dem, som er opfundet til lejligheden. Hos &Co taler vi om Good Guys og Bad Guys. Vi tror på, at det bliver the Good Guys, der kommer til at overleve på langt sigt. For i dag kan man i et snuptag vælge brands fra og til. Forbrugerne har fået magten. Og det skaber en ny virkelighed og muligheden for at få en shitstorm i hovedet, hvis man ikke tænker sig godt og grundigt om. Der skal ikke mere end en utilfreds menigmand til. Så hvis en virksomhed ikke har 100% ren samvittighed, og den claimer noget, det ikke kan stå inde for, kan der let falde brænde ned. Eller om ikke andet vil det bare klinge hult i forbrugernes ører.

Hvordan får du som reklamemand et indtryk af, at der er noget galt med et brand?

Når et brand ikke tager sine kunder alvorligt. Har puttet dem i kasser og kalder dem for segmenter og målgrupper, og taler om data driven som det eneste sagliggørende. Kunder er mennesker, og de skal ses som mennesker. Det skønne er jo netop, at de digitale medier åbner op for en direkte dialog i øjenhøjde. I gamle dage skulle man tale til sine kunder. Og talte dermed ofte ned til dem. I dag skal man tale med mennesker og tage dem alvorligt. Man skal holde op med at tale så meget om sig selv. Et brand er som en person. Forestil dig at du er til en fest, hvor din sidemand ævler løs om, hvor fed han selv er, og aldrig spøger ind til dig. Så er du jo skredet, inden suppen er serveret

Men overordnet – og så er vi lidt tilbage til det tidligere nævnte – skal et brand have et relevant og robust purpose. Ellers skal man hele tiden holde det kunstigt i live. Hvis vi f.eks. tager Proctor & Gamble, så er de 14 stærkeste af deres mange, mange brands drevet af purpose

Så det er det, vi dyrker på &Co. Purpose, som kan engagere kundernes følelser. Vi har en tommelfingerregel, der siger 60/40. Vi skal bruge 60% af budgettet til at tale til følelserne og 40% til det taktiske, som skal få varen i kurven – hvad enten den nu er reel eller digital.

Hvor meget bruger du analyser, hvor meget bruger du din mavefornemmelse

”Vi bruger analyser langt hen ad vejen. Vi har et system, der hedder Trax. Det er en analyse- og testform, som finder brandets emotionelle drivers. Dem man ikke fortæller om som testperson, måske fordi man ikke engang er klar over dem. Drivers i underbevidstheden. Det var blandt andet Trax, som vi baserede SAS kampagnen på. Det viste sig, at det ikke handlede om faktuelle forskelle som ’on time’ og ’fast track’, men mere følelsen af at være en ægte traveler. En del af en ’elite’, der er berejst og vidende om verden.

Som sagt vil man alt andet lige helst flyve med SAS, og We are travelers henvender sig til folk, der rejser mindst 5 gange om året. Vi ville øge villigheden til at betale en højere pris for en SAS billet. SAS er et Premium brand, og Premium brands skal altid tale til følelserne, præcis som Mercedes og Audi har forstået.

Hvordan finder I ud af, hvor I vil tage brandet hen

”Det er traditionelt, strategisk marketinganalyse arbejde. Hvor er konkurrenterne? Har vi et problem med kendskabet, etc? Vi har forskellige faste værktøjer, vi bruger. Det handler om planning, analyser og indsigter. I det hele taget taler vi rigtig meget om indsigter

En indsigt er en menneskelig forståelse. Som sagt vil vi helst ikke tale om målgrupper men om og til mennesker. Hvordan vil de reagere på det, vi gør? Målgrupper giver næsten ikke mening på et så lille marked som det danske. Men indsigter i det enkelte menneske, kan vi arbejde med. Når vi i brainstorms sidder 15 mennesker omkring et bord, og alle kan sige, at ”det her har jeg oplevet” eller ”Jep, det kender jeg godt”, så har vi nok en stærk indsigt. Så har vi fat i noget, som kan blive delt eller få en anden reaktion på de sociale media. Noget som går på tværs af de sædvanlige echo chambers, hvor man kun taler med nogen, som man på forhånd ved, at man er enig med

Hvis jeg skal være fuldstændig konkret, så er de bedste indsigter, dem vi kan skrive som en afmelding på f.eks en film. Hvis vi kan få alle til at nikke til en afmelding, så har vi en indsigt

Så var det vel en indsigt, som lå til grund for kampagnen ”The DNA Journey”

”Ja, og så en virkelig god og gennemarbejdet briefing fra Momondo. De havde netop et skarpt og stærkt Purpose; Let´s open our world’. Vi var imponerede, fordi det ikke bare var en overfladisk sætning. Det var indarbejdet i virksomheden

Vi præsenterede så 7 forskellige greb, hvoraf et af dem var, at vi ville indsamle DNA fra et stort fodboldstadion for at overraske hooligans med, hvor de kom fra. Så selv om denne eksekvering døde i negativitet, var grundidéen god. Tanken var plantet. Så vi fløj folk ind fra 67 lande og lavede såvel en hovedfilm som et antal markedsrettede versioner.

Disse film er blevet omtalt over hele verden, og de er set millioner af gange på Youtube og Facebook. Men heller ikke dette skete af sig selv. Der var omkring 17 bureauer involveret. Digitale bureauer, reklamebureauer og seeding-bureauer var med til at sikre kampagnens viralitet. Igen, intet sker af sig selv.

Det tog 16 måneder fra briefing til launch, og i det forløb er bureauet lige så meget facilitator som en rendyrket kreativ enhed. Vi har social media folk på fra starten, og vi har plannere for at holde briefingen åben så længe som muligt, inden vi låser os fast på én løsning.

Og hvorfor blev kampagnen så den succes, den blev? Jeg tror, at den tappede ind i et større billede. Det er som om, det rum vi lever i, bliver mindre og mindre. Ikke mindst med de ledere, der bliver valgt rundt omkring i verden. Og så melder der sig jo naturligt et spørgsmål om, hvor man egentligt selv stammer fra.

Det lykkedes at tappe ind i to ting: For det første ramte vi en samtale, der allerede foregik. Og så fik vi anslået en personlig emotionel streng. Den samme heldige cocktail ramte vi i øvrigt med TV2 kampagnen ’Alt det vi deler’. Den blev endda lanceret selvsamme dag, den 20. januar, hvor Trump blev indsat som president. Og såvel Ellen DeGeneres, president Macron og selveste Richard Branson omtalte kampagenen. Det er vi sgu alle sammen stolte af på &co.”

Det er dig vel undt, for det er trods alt ikke hver dag, alt flasker sig på den måde. Så hvad er dine generelle råd til brand-owners eller marketingchefer, der vil skabe stærke brands?

”Jeg tror, at der er en række ting, man skal være opmærksom på.

  • Man skal have orden i pennalhuset – det vil sige, at kommunikationen skal hænge sammen med forretningen
  • Man skal være skarp på, hvilken opgave kommunikationen skal løse
  • Brand kommunikation er et ledelsesværktøj. Topledelsen skal engagere sig og tage kommunikation lige så alvorligt som virksomhedens PR og produkter. Danske Bank var et godt eksempel, da vi i sin tid skabte kampagnen ’Gør det du er bedst til, det gør vi’. Her gik Peter Straarup forbilledligt ind i samarbejdet og sad for bordenden, når de store linjer blev lagt
  • Kommunikationen og virksomhedens purpose skal implementeres og forankres i organisationen. Der er ikke noget værre, end at kollegaerne på gulvet ikke har hørt om eller forstået, hvorfor virksomhedens kommunikation ser ud som den gør. Hele organisationen skal med på rejsen. Ansatte skal være ambassadører for den virksomhed de arbejder for. De skal forstå deres rolle i fortællingen
  • Man skal starte med at forstå, at folk i almindelighed som udgangspunkt er fuldstændig ligeglade med ens virksomhed og ens brand
  • Og så det svære; man skal lære at se sin virksomhed, sit brand eller produkt udefra og ikke indefra – at se den med forbrugerens øjne. Langt den meste kommunikation er inde fra og ud. Og så er vi tilbage til ham fra festen, der hele tiden taler om sig selv
  • Med hensyn til bureau-samarbejde vil jeg opfordre til, at man som virksomhed involverer sig dybt i bureauets arbejde. Så man sammen kan gøre idéen større, rigtigere og mere relevant. Det sikrer, at man som virksomhed overfører en masse viden til sit bureau, og at bureauet derfor også kan holde sine løsninger inden for skiven. Som bekendt er begrænsninger endda også en stærk driver for kreativitet

Da vi startede vores samarbejde med Ecco, tog de os med på alle på deres fabrikker. De viste os, hvordan de fremstiller deres sko. Vi prøvende selv at lave sko. Vi lærte derigennem, hvordan de arbejder med materialerne og kæler for detaljerne. Så vi forstod, at Ecco faktisk laver verdens bedste sko. Det har i øvrigt den bivirkning, at man som cafe latte drikkende københavner får noget af sin ydmyghed tilbage. Så man strammer sig ekstra an for at yde virksomhed, brand og produkt retfærdighed.

Så gå ind i et tæt og tillidsfuldt samarbejde med dit bureau. De vil belønne dig med hjerteblod og det bedste, de kan skabe.”

Hvilke brand-owners har gjort et stærkt indtryk på dig?

”Det er svært. For jeg har mødt mange, som jeg burde nævne her. Men den kunde, som jeg måske har lært mest af, var Steen Reeslev fra Danske Bank. Det var banken, vi startede vores bureau op med. De møder og de tæsk, jeg har fået af Steen, var vanvittige. Det var sjældent ros. Men hånden på hjertet, han havde altid ret. Det kunne man måske ikke lige se med det samme. Men det kunne man, når man så på det efter nogen tid.

Steen Reeslev lærte mig meget om, hvordan man arbejder med store, tunge organisationer. Om hvordan gebærder man sig, og hvad kommunikationen skal igennem. Hvem skal godkende hvad? Sammen med banken vendte vi det hele på hovedet og talte om kunderne; ’Gør det du er bedst til, det gør vi’. Vi portrætterede en fisker, som sagde; ”En god dag er, når der er mange fisk”. Og derefter avisbude og sågar breakdansere. Det havde man aldrig troet om Danske Bank.”

Apropos at gøre det man er bedst til, så handler det jo også om ambitioner. Og det er vel vigtigt som topleder og marketingchef at sætte sig ambitiøse mål for sit brand. Hvilket får mig til at tænke på ’Made from Cool …”

”Lige præcis, og her er det på sin plads at kippe med flaget for marketingfolkene hos Bestseller. De holder et tårnhøjt ambitionsniveau. Kort fortalt er historien, at de gav os opgaven med at skabe en kampagne for Jack & Jones’ Premium kollektion. En tøjkollektion i en kvalitet, som mere end matcher de dyreste luksus brands – men til en menneskelig pris. Meningen var, at vi i kampagnen skulle gå tæt på produktet for at få kvaliteten frem.

Vi gik i gang med vores sædvanlige processer og kom relativt tidligt frem til en arbejdssætning, der hed ’Made from Cool’. Men som enhver kommunikationsmand kan regne ud, er det et tveægget sværd at kalde noget for cool. For de fleste, som ville omtale sig selv som cool, er det ikke. Lige som folk, der omtaler sig selv som kloge eller sjove, sjældent er det. Så hvis vi skulle helskindet igennem, skulle vores kampagne være mere end cool.

Vi brainstormede og diskuterede. Hang billeder op. For hvad er overhovedet cool – kan man blive enige om det? Det viste sig, at der var én person, som alle på bureauet kunne blive enige om, var cool. Skuespilleren Christopher Walken. Hvad gør man så? Vi kørte til Bestsellers hovedkvartér i Jylland med ét board – med Christopher Walken i rollen som skrædder. Intet andet. Ingen plan B. Med fuld risiko for at blive smidt ud og sendt hjem, med … ét board.

Her trådte Bestseller så i karaktér. Tilfældet var også med os. For Bestseller havde lavet samme øvelse som vi, og havde også haft Walkens billede hængende på væggen. Så de sagde til os: ”Find ud af, hvordan det kan lade sig gøre”? En skrækblandet fornøjelse.

Derefter fulgte en proces, hvor vi var i kontakt med Walkens agent, som også først var skeptisk, men som trods alt lovede at forsøge. Og så er resten jo historie, som man siger. Vi var faktisk i udlandet, da vi fik opringningen om, at Walken havde læst vores 6 manuskripter, og at de faldt så meget i hans smag, at han sagde ja til at være med i en kampagne for første gang nogen sinde.”

Så det var kunden, som havde et højt ambitionsniveau?

”Netop, og hvad kan man så lære af det? Hellere pulje pengene sammen og lave en fantastisk kampagne, end sprede dem på 4 gode kampagner. Hvilket jo må være essensen af Brand Excellence: At gå de ekstra meter, der skal til for at skabe noget ekstraordinært.

Jeg er stolt af den kampagne og vil gerne dele roserne med både kunden og alle folkene, der arbejdede på den. Såvel vores direktør Mikael Jørgensen, som sagde, ”hvorfor skulle vi ikke kunne det?”, når vi andre tvivlede. Og ikke mindst instruktøren Martin Werner, som stod med en kæmpe produktion og en sky verdensstjerne, som kunne give mange instruktører præstationsangst.

For mig personligt får jeg gåsehud, når jeg tænker tilbage på én bestemt episode. Jeg havde set filmen ”Catch me if you can”, hvor Christopher Walken som Leonardo DiCaprios far tager et par dansetrin. Det var fedt, synes jeg. Så jeg bad igen og igen Martin Werner om at få Walken til at gøre det i vores reklame. Men han sagde nej, nej og atter nej.

Til sidst fór der en djævel i mig. Så jeg sagde til Werner: ”Sig, at hvis han ikke gør det, er han fyret”. Det havde måske været svært at forklare Bestseller bagefter, men miraklet skete. Werner gjorde det, og så blev der dødstille, inden Walken sagde. ”Okay, then I have to fucking do it”. Og mon ikke han gjorde det? Han antydede lige et par få trin. Som en lille bitte glædesdans for sig selv. Præcis on character.

Jeg fik gåsehud, og en fra Bestseller, der var til stede, brød ud i gråd. Så har man en fornemmelse af, at man har fat i noget. Lige så knastør Walken var, lige så stor en gave, fik vi altså af ham i det moment. I et sådant sekund skaber man Brand Excellence. Man kan ikke tvinge det frem, men man kan have modet og ambitionen til at gøre det muligt.”

I hvilket omfang tester I jeres kampagner?

”Det er meget forskelligt. Det er tit styret af den virksomhed, vi arbejder for. Mange af vores kunder er oppe i en størrelse, hvor de har et test-apparat, de skal igennem. Det er sådan set også fint nok, men man skal være på vagt, når deltagere i fokusgrupper går fra at udtrykke deres egne holdninger til at indtræde i rollen som marketingchefer.

Det sker næsten altid, at én eller to i en sådan gruppe lægger et meta-lag ind over. De siger for eksempel: ”Jeg tror, at folk vil mene X”. Hånden på hjertet, det kan man ikke bruge til noget som helst. Deres personlige oplevelse og især umiddelbare reaktion derimod kan man bruge.

Men når det er sagt, så må man i sidste ende også have en vis ydmyghed. Hvis man har siddet en hel aften og set 3 fokusgrupper fuldstændig jorde en kampagne, kan man jo ikke udelukke, at de måske har ret …

Hvis man bruger test, skal man bruge dem rigtigt. Og efter min mening er det rigtigt at flytte dem så langt frem i processen som muligt. Så man tester indsigter og retninger frem for færdigt arbejde.”

Hvad er de vigtigste ændringer inden for branding og forudsætningerne for branding, der er sket i løbet af de seneste 10 år?

”Der er sket et 180 graders vending på alt. Man kan ikke længere losse produkter i hovedet på folk, og så køber de det. Forbrugerne har virkelig taget magten. Du er nødt til at se dem som mennesker og ikke bare nogen, som skal købe dit produkt. Det er en positiv udvikling, for personligt har jeg altid ment, at vi skulle gøre det relevant og interessant.

Bianco er en speciel case, som har været med til at skole mig i den retning. De havde 4 butikker, og jeg var 19 år. Ret heldigt, når jeg ser tilbage på det, fik jeg lov til at komme med et bud på, hvad der skulle til for at få Bianco på lystavlen. Bianco er et modebrand, og moden skifter som bekendt. Hver gang man har købt et par røde sko, siger moden, at man skal købe blå i morgen. Og da vi kun havde budget til at lave én kampagne om året, kunne vi ikke basere os på gætterier om, hvad den næste sæson handlede om.

Så vi havde en strategi om: ”Vi vil ikke rette os efter trends, som måske eller måske ikke kommer, vi skal lave noget helt andet, som går til grænsen”. Og det sidste er i hvert fald lykkedes. Sverige har lagt sag an mod os 3 gange. Kunderne har boycottet Bianco og smadret vinduer. Men vi har på den anden side også vundet ligestillingsprisen. Bianco har gået ind i retssager og tabt. Men de har ikke sagt ét ord til mig om at stoppe eller lægge bånd på.

Men jeg må samtidig understrege, at det aldrig har været meningen at fornærme nogen. Vi lavede blandt andet en kampagne, der hed ’How to afford the whole collection’ som handlede om, at man som ung kvinde kunne gifte sig med en gammel rig mand. Den vinkel fik da i hvert fald nogen til at sætte sig frem i lænestolen, hvis jeg må sige det på den måde. At vi også lavede en omvendt version, hvor vi opfordrede unge, smukke mænd til at gifte sig med gamle, rige kvinder, fik knap samme opmærksomhed. Længe leve ligestillingen.

Et andet eksempel på, at vi måtte engagere vores publikum, fordi vi ikke havde budgetter til at tæppebombe dem, er kampagnen ’We recommend a pair of really, really beautiful shoes’. Det var et billede af mindre fotogene mennesker, som kunne ty til at tage et par fantastiske sko på. Både mænd og kvinder. Jeg har ikke tal på, hvor mange mennesker, der gennem tiden har sagt til mig, at den kampagne hang på deres børneværelser. Fordi de mente, at den var sjov. Den lignede på ingen måde modereklame, men vi var oppe imod kæmpe budgetter og gjorde noget radikalt, som vi måske kun fik lov til, fordi Rene Piper Laursen var eneejer af Bianco. Han kunne og turde tage risky beslutninger, og jeg arbejder stadig for Bianco i dag.”

Og hvis vi så kigger de næste 10 år fremad, hvad tror du så, at vi vil se?

”Pyha, 10 år er langt frem. Jeg tror, at der kommer helt nye platforme, og at Facebooks problemer kun lige er startet. Det, vi netop har set, er måske begyndelsen på enden for Facebook. Brugerne har fundet ud af, at det ikke kun er et hyggeligt community, der er også en særdeles kommerciel bagside, hvor personlige data kan købes og misbruges. Det er selvfølgelig ikke kun Facebook der har den udfordring, men fordi Facebook er så stor, er det dem, der står for skud. Vi professionelle har længe vidst det, men folk har måske generelt ikke tænkt nærmere over det. Det er en stor maskine, som kun vil tjene penge. Mon ikke der vil opstå en Social Media Good Guy?

Jeg tror også, at der kommer en modbølge af piger og kvinder, som gennem mange år er blevet presset af at skulle leve op til de perfekte kropsidealer, som ingen i virkeligheden kan leve op til. Instagram bærer en stor del af ansvaret for, at unge piger har angst og stress. De føler, at de aldrig er kloge, smukke eller succesfulde nok. En potentiel bombe under Instagram.

AI kommer til at invadere vores liv, og det fylder rigtigt meget på &Co. Lige nu. Noget vi diskuterer dagligt. Både en fascination over hvad det kan og kommer til at kunne, og en angst for hvad det vil bære med sig. Det går så stærkt, at ingen rigtigt kan følge med. Om det bliver vores befrielse eller undergang vil tiden vise.”

Tilbage til nutiden, så lad os slutte med et spørgsmål, alle brand-owners og marketingchefer kæmper med: Hvordan styrer man identiteten, så det hænger sammen for kunderne?

”Godt spørgsmål. For det er vigtigere end nogensinde. For jo mere komplekst mediebilledet bliver, jo sværere er det at tale med én brand voice. En stram design guide er et godt og nødvendigt sted at starte, men sproget er vigtigere end nogensinde. Tonaliteten i vores dialog med kunderne. Ofte er SoMe afdelingen, både hos kunderne og på mange bureauer, unge studentermedhjælpere, der sidder og fyrer den af for egen regning på sociale medier. Det kan stikke helt af og gør det ofte.

Always on er en farlig vej, for det betyder, at det hele løber så stærkt, at man ikke når at tænke over, hvad man poster. Man poster bare. Start med at spørge hvilken dialog du ønsker, når du poster. Hvad ønsker du at få igen? Hvad er meningen med det? For der er jo ingen mening i at være på, bare for at være på. Mange brands mangler en content strategi. Der vælter alt for meget ubegavet lort ud på Facebook og Instagram hver dag. Stop det, og lav en stram og styret plan.”

Thomas Hoffmanns baggrund:

  • 3 års mesterlære på reklamebureau som art director
  • DRB skolen, hold 2
  • Hyper island masterclass

Karriere:

  • Dafolo Marketing 3 år. Elev
  • Grey Aalborg 3 år. Art director
  • Grey Århus 6 år. Kreativ direktør som 24 årig
  • Grey København 3 år. Kreativ direktør
  • DDB 1 år. Art director
  • & Co. 17 år. Joint creative director sammen med Robert Cerkez

Priser

  • + 200 nationale og internationale awards.

 

 

Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.