Want create site? Find Free WordPress Themes and plugins.

Nørder med forretningssans er marketingfunktionens nye bedste venner

På fire år er Coop.dk Shopping marketingteamet i Albertslund vokset fra 3 til +20 medarbejdere under ledelse af Head of Marketing, Peter Boris Kreilgaard. Kreilgaard, et selvfølgeligt navn på M-listen over de førende marketingfolk i Danmark, har mødt Marketcommunity til en snak om marketing ledelse. Som altid klar i spyttet og frisk med et par velmente råd.

Hvad er det ved marketing, som interesserer dig?

”Der er mange ting. Det er en udvikling, jeg har været igennem. I starten af min karriere var det   reklame- og bureaudelen. Men efterhånden finder man ud af, at salg, logistik og alle de andre afdelinger sidder og diskuterer tal. Og så begynder man at interessere sig mere og mere for forretningen. Så min rejse er gået fra ren kommunikation til en quest efter at skabe dokumenterede resultater på top- og bundlinje. En mission om at få marketing stærkere integreret i forretningen.

Så jeg er i virkeligheden ikke så glad for at tale om ”marketing”, fordi det får de fleste til at tænke på ”kommunikation”, som kun er en del af faget. Jeg vil hellere tale om afsætning, for jo mere erfaren jeg bliver, jo mere vender jeg tilbage til Philip Kotler og hans holistiske syn på marketing. For mig handler opgaven om at orkestrere det hele med et klart udgangspunkt i kundens verden.”

Hvilke nye udfordringer står marketing efter din mening over for?

”Jeg tror, at den digitale udvikling vil gøre, at traditionelle salgs- og marketingafdelinger på sigt dør. Det bliver samlet i kommercielle enheder. Og det er marketing, der skal drive den udvikling, ved at vi bliver bedre til at tale ud fra kundens behov, dokumentere effekten af vores indsats og kan sammensætte den optimale sammensætning af Ad- og MarTech løsninger. Vi skal forstå forretningen! Og ikke blot hvad der udgør toplinjen af organisationen. Også hvad der ligger under og udgør resultatet af alle indsatser.

Jeg oplever, at ansvaret for at skaffe og implementere for eksempel Marketing Automation ofte ligger i en it-afdeling. Men det er marketing, som skal eje beskrivelsen af en sådan løsning. Det er vi ikke gode nok til i dag, vi skal lære at forstå såvel den digitale agenda som systemerne. Lige som vi skal være bedre til at kortlægge, hvad der driver det digitale salg. Vi skal være fremme i skoene om hvordan den digitale markedsplads fungerer.

Hvad har ændret sig de senere år?

”Tingene går hurtigere og hurtigere. Nogle, som ikke var konkurrenter i går, er det i dag. Og det er enablet af hele udviklingen på den digitale front. Hvis vi ser på det fra forbrugernes perspektiv, er det blevet et stort tag-selv-bord. Der er ikke den information, de ikke kan finde, blot med deres mobiltelefon i hånden. Hvis jeg kan få den lækre cykel i San Francisco, gør jeg det. Jeg behøver ikke at nøjes med den ellers udmærkede cykelforretning i Lyngby Storcenter. Nogle siger, at det er forfærdeligt, jeg synes personligt, at det er fedt. Aldrig har det været lettere at være forbruger.”

Hvis vi kigger i krystalkuglen, hvad vil så præge marketing som disciplin og funktion i de næste 5 år?

”Jeg tror ikke, at man kan se så langt frem. Jeg kan i hvert fald ikke. Det, som man måske lige netop kan fremstille i et laboratorium i dag, kan man masseproducere i næste uge. Det går så stærkt, at hvis vi om 5 år kigger tilbage, må vi med stor sandsynlighed konstatere, at ”dét havde vi ikke set komme”. Jeg hørte om en start-up for nylig, hvor du får målt dit syn via en App, hvordan det så ellers kan lade sig gøre. Tænk dig en bombe under de optikere, som sidder og gør det i dag. På den store scene ser vi eksempelvis en Elon Musk, som går ind med en radikalt ny tænkning og med sit Space X rykker ved det, som NASA har haft statsfinansieret monopol på i årtier. Og så må vi ikke overse de muligheder som kunstig intelligens allerede nu tilbyder. Alt kan tilsyneladende lade sig gøre.”

Hvilke discipliner og kompetencer skal marketing råde over?

”Min erfaring er, at vi inhouse kan udføre en række opgaver billigere, hurtigere og lige så godt, som hvis vi købte dem ude i byen. Men det er ikke den vigtigste grund til at insource. Vi skal opsamle viden om, hvad der driver det digitale salg. Og den viden akkumulerer vi i dagligdagen. Derfor hiver vi almindelig drift hjem, så vores team på Coop.dk i dag er delt op i op i fem grupper:

  • En digital afdeling – primært ansvarsområde er at optimere på det digitale medieindkøb
  • En CRM afdeling – som med udgangspunkt i en Customer Life Time tankegang arbejder med hele CRM tanken, herunder optimering af mails, trigger-flows etc.
  • En grafisk afdeling – som ikke blot laver flot grafik, men hele tiden afsøger hvordan grafikken kan understøtte kundernes behov og stimulere kunderejsen
  • En Tekst afdeling – med fokus på gode, motiverende tekster og f.eks. SEO og AdWord complicity
  • Projektledelses afdeling – dygtige projektledere, som også har teknisk overblik og solid forretningsmæssig indsigt

Betyder det så, at vi ikke bruger bureauer? Nej, slet ikke. Vi bruger dem bare på en anden måde. For eksempel holder vi audits med vores specialist-bureauer 4 gange om året. Her kommer de med benchmarks og nye idéer, og de evaluerer vores performance, så vi bliver holdt til ilden og ikke går i stå.

Hvordan organiserer man bedst de forskellige funktioner i marketing?

”Jeg mener, at det afhænger af den afsætningsøkonomiske udfordring. Men generelt skal man elske nørden. Fremelsk nørdens vilje til at blive ekstremt dygtig til et specifikt område. Kæden er ikke stærkere end det svageste led. Og da kæden er blevet mere kompliceret, er der brug for ekstremt dygtige specialister på alle områder. Men vel at mærke specialister, der evner at samarbejde på baggrund af data, strategi og kundeindsigt.

En projektleder er typisk en generalist, siger man. Men det synes jeg alligevel ikke helt. Vores projektledere skal forstå teknologien, kunden og hvordan kommunikation virker. Det går ikke med projektledere, der kun kan lede projekter – uden at have en dyb indsigt i forretningen.”

Hvordan sikrer man effektivt samarbejde med andre funktioner eller afdelinger?

”Det er jo ledelse. Du skal kunne din ledelse. Du er nødt til at skabe et fundament. Du er nødt til at sætte den bane, vi spiller på. Det er strategien. Men du skal også tænke i roller, ansvar og processer. I vores tilfælde: Hvem ejer eksempelvis sitet? Hvem kan gøre hvad på det? Etc.

Og så handler ledelse i høj grad også om synlighed. Dels skal man investere tid til 1:1 sessions med sine folk, som alle sammen ved mere om substansen, end man selv gør. Det handler om at give medarbejderne empowerment til at skabe resultater.

Ud over de uformelle samtaler holder vi ugentlige fællesmøder, hvor vi hver gang kigger på:

  • Trafik
  • Konvertering
  • Basketsize

Vi har konkret 4 standard-plancher med KPI’er, vi gennemgår. Det sikrer, at ingen kan glemme, hvilke mål vi forfølger i hverdagen. Hvis jeg som leder kan enable et internt flow af viden i forhold til meget veldefinerede mål, er vi på rette vej”.

På hvilket ledelsesniveau i virksomheden hører marketinglederen hjemme?

”Du kan ikke komme højt nok op. Fordi marketing i dag handler om at etablere et holistisk syn på, hvad markedet kræver. Hvor er vores plads i markedet? Og hvad kræver det af vores organisation at dække behovet eller opfylde ønskerne?

Det er hele udefra-ind tænkningen, det handler om. Det er marketing. Derfor skal marketing sidde lige ved siden af virksomhedens CEO. Det er dér, marketing kan gøre mest nytte. Men hånden på hjertet er vi endnu ikke gode nok. Vi mangler at dokumentere effekten af vores indsatser.

Når min direktør kommer og siger, at ”nu giver jeg dig 100 kr”, hvad vil han så høre mig sige? Han vil høre ”Så får du 115 igen næste år og 117 om 2 år”. Det handler om, som Cuba Gooding Jr. udtrykte det i filmen Jerry McGuire; Show me the money!

Hvilke strategi- og målsætningsprocesser har du gode erfaringer med?

”Vi starter nedefra. Det er en build-up proces. Vi ved, at vi skal være i mål med vores budget den 31. december. De respektive ansvarlige får i løbet af efteråret en template, som de bruger til at se på markedets udvikling, konkurrenternes forventede tiltag, og hvad de tror på. Det kigger vi så på i ledelsesgruppen, hvor vi går alle planer igennem.”

Hvordan sikrer du så, at I er ambitiøse nok?

”Ja, det er et godt spørgsmål. For vi kan naturligvis ikke bare akkumulere planerne. Vi ser på benchmarks og diskuterer, hvad vi tror på, hvad vi ikke tror på, og hvor vi mener at kunne gøre mere, end der er lagt op til. Processen sikrer, at alle gør sig umage med at vurdere såvel marked som vores egne produkter og tiltag.”

Hvordan sikrer du din afdelings performance i dagligdagen?

”Jeg synes heldigvis, at jeg har medvind på cykelstien, da jeg arbejder i en digital verden. Vi har dash boards på alt, kan let eksekvere A/B tests, teste overskrifter, grafikker, længden af mails etc. For mig er performance meget kvantitativt. Det er de kommercielle tal, der er facit. Og det sikrer i sig selv motivation og performance, at man får respons hele tiden.”

Skal man efter din mening – og i givet fald hvordan – arbejde med KPI’er?

”Selvfølgelige skal man det. Du er nødt til det. Der er intet alternativ. Vi kan jo heller ikke arbejde uden budgetter. Det behøver ikke at være statiske 12-måneders budgetter. Men du skal vide, hvad du sigter efter. Og på samme måde er det med KPI’er. Vi har sindssygt mange KPI’er: Konvertering, cost-per-action, omsætning, bouncing. Vi har trafik, konvertering og basket size som overordnede KPI’er, der så herefter er nedbrudt i en række af specifikke KPI’er”.

Hvordan mener du, at man med fordel kan arbejde med målgrupper og kundebilleder?

”Jeg tror, at det er vanvittigt vigtigt. Bag min stol har jeg plakater med beskrivelser af vores to primære målgrupper. Fordi alle vores aktiviteter skal sigte mod nogle mennesker derude i virkeligheden. Faktisk starter vi de fleste samtaler om nye produkter eller koncepter med en diskussion af målgrupper.

Har I en marketing-cyklus?

”Vi har både en vedvarende basrytme og afgrænsede kampagner. Søgningen fra kundernes side kører jo hele tiden, og det håndterer vi med vores 24/7 tilstedeværelse. Men vi har også brug for nogle burst, hvor vi aktivt køber synlighed og opmærksomhed.

Et Commercial Board, som består af vores CEO, tre salgschefer og mig selv, mødes hver 14 dag og kigger på en rullende 12-måneders kampagneplan. Her ser vi systematisk på sidste måneds salg og de næste 2 måneders forventede salg. Vi evaluerer, hvad der går godt, og hvad vi i højere grad skal gå efter. Med udgangspunkt i de samtaler kan vi ændre på vores økonomiske allokering”.

Hvordan kan I kigge ud i fremtiden?

”Det er en svær opgave. Heldigvis har vi en ”nysgerrig kultur” hos os, der sikrer, at vi alle holder os orienteret / inspireret via forskellige internationale medier, spændende konferencer og dygtige leverandører, der bl.a. på IT-fronten er med til at ”holde os i ilden”.”

Arbejder I med Content Marketing – og i givet fald, hvordan planlægger I det så?

”Det er et af vores udviklingsområder. Vi er ikke gode nok på eksempelvis video-delen. Vi arbejder med guides, top-10, indkøberens anbefaling og andre ting. Men vi skal videre på dette område.”

Bruger i influencer marketing – og hvordan ser du på det?

”For at sige det lige ud; jeg har ikke set tilfredsstillende resultater på det område endnu.”

Hvilke værktøjer og modeller bruger I?

Ӂh, der er mange. For eksempel:

  • Analytics – Google og Adobe
  • Diverse Datawarehouse produkter
  • Forskellige værktøjer der analyserer vores SEO og SEM performance
  • Personaliserings-værktøjer, der sikrer en højere grad af 1:1 kommunikation
  • Og mange, mange flere

Software-as-a-service giver i det hele taget adgang til mange værktøjer og produkter for en billig penge.”

Hvilke bureau-typer samarbejder I med – generalister eller specialister?

”Vi arbejder absolut mest med specialist-bureauer. Det kan være til affiliate, SEO eller andre adhoc opgaver. Vi bruger stort set ikke traditionelle reklamebureauer og kun i nogen grad mediabureauer.”

Hvordan får man efter din mening det bedste ud af sine bureauer?

”Jeg tror på, at det er det samme som med ledelse. Reklamebureauet kunne lige så godt sidde hos os. Du skal dele alt med dem, og du skal briefe knivskarpt. Jeg går ind for længerevarende forhold. De skal klædes godt på, og så skal de have fleksibilitet”.

Hvordan er jeres brands forankret i virksomheden? Hvem er ansvarlige, og hvordan er brandstyringen organiseret?

”Dybest set er Coop.dk Shopping brandet forankret hos mig og vores CEO: Branding er en del af vores forretningsstrategi, og det skal ejes af virksomhedens CEO. I realiteten har jeg ansvaret for, om en given aktivitet eller et stykke kommunikation er off-brand eller on-brand. Men jeg har faktisk aldrig fået spørgsmålet. Det ligger ganske enkelt godt forankret i marketingafdelingen om hvilken type virksomhed (og dermed kommunikation) vi er.”

Hvilke retningslinjer og processer bruger I?

”Vi har først og fremmest et klart ’reason why’ og ud fra det arbejder vi med en række nøje udvalgte værktøjer og processer. ”

Hvad er efter din mening de 3 vigtigste nøgler til succes som marketing leder?

  • Du skal være en god leder – du skal både kunne lede dine folk samt lede opad og på tværs
  • Du skal kunne din marketing værktøjskasse. Du skal vide, hvad der driver dit salg
  • Du skal kunne tilpasse dig en verden, som hele tiden ændrer sig. En statisk tilgang er stendød

Om Peter Boris Kreilgaard:

Teoretisk baggrund fra:

  • HD i afsætning
  • Yale
  • Insead
  • MIT Sloan

Karriere i hovedtræk:

  • TDC
  • Siemens Mobile
  • Statoil
  • TOYS”R”US
  • dk Shopping

Om Coop.dk:

  • dk Shopping er Coops investering i salg af non-foodvarer på nettet og en af Danmarks største netbutikker
  • + 50 medarbejdere
Did you find apk for android? You can find new Free Android Games and apps.